商業化與飯圈化齊飛，F1做錯了嗎

任何賽事，本質上都是一場“秀”

2026 年 3 月中，F1 中國大獎賽在上海國際賽車場正式開跑。

如果這段時間，你有機會漫步上海街頭，很難不被撲面而來的 F1 元素擊中。乘坐 11 號線，能碰上樂高與 F1 聯名的主題地鐵；淮海路的 Gentle Monster 店內，巨型米奇玩偶吸引著游客打卡；徐匯西岸的 F1 旗子嘉年華則有大量 F1 相關快閃活動。

F1 上海站城市打卡點

而在小紅書上，F1 車手們的中國行也成了社交熱梗。漢密爾頓在九寨溝騎馬之余，不忘幫陌生游客出片；拉塞爾身穿阿迪達斯“新中式”打卡外灘；勒克萊爾則現身 puma 直播間帶貨。這些畫面與賽場上的激素狂飆形成了奇妙的反差。

F1 車手們中國行獲得了粉絲的好感

顯然，F1 已經不止于一場體育賽事，更是像體育娛樂、文旅消費、品牌營銷的一場大融合。

久事官方披露，賽事三天現場觀賽總人次超 23 萬，票房收入 1.9 億元，較 2025 年增長 35%。隨之而來的是酒店、文旅，據測算，賽事將帶來超過 50 億元的間接經濟效益。

但熱鬧之下，黃牛炒票、飯圈文化、明星扎堆、觀賽體驗差等爭議如影隨形，甚至多次被罵上了微博熱搜。

F1 在中國，正呈現出一種復雜的雙重性：一方面，它是品牌爭搶的頂級營銷舞臺；另一方面，它也在娛樂化浪潮中面臨新的輿論壓力。

品牌圍場混戰，誰贏麻了？

F1 是全球頂級體育賽事 IP 之一，與奧運會、世界杯齊名。

這三者中，F1 又因其全球滾動更新的賽事內容系統，而具備獨特的商業價值，覆蓋 10 個月、24 站的賽程，使其品牌曝光和商業價值可以持續累積。

F1 上海站現場

自由媒體集團財報顯示，F1 2025 年的總收入為 38.73 億美元，主要來自媒體版權、賽事推廣、贊助收入三部分。這種成熟的商業模式，使其天然成為品牌爭奪注意力的高地。

在上海站，除了穩定合作的全球伙伴之外，胖鯨看到了更多中國品牌的身影，比如淘寶閃購、途虎養車、名創優品。

眾多品牌中，喜力依舊是曝光最大的一個。

作為 F1 全球贊助商之一，喜力與 F1 的合作已經進入第 11 年。上海站期間，喜力不僅在賽場內擁有大量品牌露出，還在城市空間里發起了一系列活動，希望把賽事從賽車場帶到城市生活中。

喜力擁有 F1 上海站最大的曝光位

在營銷策略上，喜力一直試圖解決一個問題：F1 太精英、太遙遠。它的傳播邏輯是強調“人人都能參與的賽車文化”，通過線下活動，讓更多大眾消費者接觸到 F1。

喜力 F1 展臺

觀看線上轉播，你還會發現喜力不僅出現在現場的廣告牌上，也出現在演播廳背景音里，幾乎像視頻水印一樣頻繁。不過也有部分車迷認為，高密度的曝光帶來了審美疲勞，而不是對品牌、產品的好感。

淘寶閃購，采用的則是典型的中國式營銷策略。此前，網友曾調侃邁凱倫隊服像極了淘寶閃購騎手，法拉利則像京東快遞。淘寶閃購順勢官宣成為 F1 中國大獎賽尊耀合作伙伴，以幽默自黑的方式破圈。

淘寶閃購與 F1 結合，不免讓人聯想到美團在世界杯期間的“狂轟濫炸”式曝光。二者都是通過“即看即買”的場景式營銷，將觀賽的溢出需求轉化為即時的訂單，直接讓熱度變現為消費。

淘寶閃購與邁凱倫相遇的 F1 名場面

同樣是尊耀合作伙伴，相較之下，途虎養車與 F1 的關聯度更強。作為汽服平臺，途虎養車通過與美孚、殼牌、嘉實多、勝牌等品牌深度合作，提出賽事級專業養護、賽道同源產品的口號，借頂尖運動賽事引流至垂直受眾。雖話題度較弱，但勝在精準。

途虎養車X F1現身上海街頭

名創優品則是借與迪士尼的合作蹭上了 F1 這趟熱度。早在去年，迪士尼就預熱了米奇與 F1 的全球合作；賽前，正式官宣了與名創優品、優衣庫、Gentle Monster 等品牌的三方聯名。

米奇涂裝的 F1 賽車

名創優品推出了米奇系列的盲盒、帆布袋等產品，將賽車元素與經典 IP 結合。這一大眾化的聯名，瞄準的更多是非邊緣的車迷群體以及 IP 潮玩群體。

名創優品小程序上不少聯名產品已售罄

此外，諸如百事、雀巢、樂高、puma、Topps、清揚等也紛紛通過明星營銷、線下快閃與社交傳播等策略與賽事完成綁定。

但在這波 F1 的潑天流量之下，并非所有品牌都收獲了預期的關注度。

F1 是注意力黑洞，也是吸金獸，目之所及都是廣告位。過去，品牌只要拿下了官方合作身份、獲得賽道曝光，就算完成了任務。但在今天，贊助商名單爆炸，隨意截屏 F1 賽事的一幕，出現的贊助商數量一只手都數不過來，加上各種明星、車手的強勢吸睛，曝光被嚴重稀釋。

“曝光定價格”，如果不想砸錢獲取注意力，要么如淘寶閃購一般采取討巧的手段，要么思考如何將權益轉化為可感知的品牌體驗。

樂高合作 F1 學院

比如樂高就通過專注與 F1 全女性單座方程式賽事——F1 學院的合作，聚焦了占到粉絲總量 42% 的女性群體，實現了差異化的觸達。

F1 被罵上熱搜，破圈遭到反噬？

越來越多的品牌不惜重金涌入 F1 的背后，是 F1 的全面破圈。

圍場內外，F1 正在變成一個超級吸金體。這一切，都源自 2017 年自由媒體集團對 F1 的收購。

“F1 不應該只是小眾，為什么不像歐洲奢侈品一樣，賣到全球去呢”，帶著這樣的思想，新管理層大規模推動賽事的娛樂化，將全球娛樂營銷的經驗和思路灌輸到這項賽事中。

最重要的轉折點是與 Netflix 共同推出的紀錄片《極速求生》（Drive to Survive），目前已播出七季，《極速求生》采用群像真人秀的方式講述車手與車隊的故事，放大了人物關系和戲劇沖突，被戲稱為“圍場版與卡戴珊同行”，吸引了大量年輕觀眾入坑。

《極速求生》第八季預告釋出

隨后便是全球票房破 6 億美元的大電影《F1：狂飆賽車》，成為了不少中國年輕觀眾入坑 F1 的起點。

《F1：狂飆賽車》獲得奧斯卡四項提名，斬獲“最佳音效獎”

過去，F1 高度依賴轉播權，內容分發嚴重受限，賽事內容難以觸達大眾。隨著內容策略的轉向，F1 的全球觀賽量、社媒互動率和贊助總額均呈飆升態勢。

F1 社媒發文玩梗“上海國際賽車場的水指定有什么特別之處”

2026 年，F1 的估值來到了 200 億美元，較收購時增長了 150%。全球社媒粉絲量從 8000 萬飆升到 8 億。數據顯示，其 TikTok 上 54% 的粉絲和 Instagram 上 40% 的粉絲年齡都在 25 歲以下；同時，男女粉絲的比例也接近均衡。在中國市場，F1 粉絲總量已突破 2 億，過去 12 個月增速達 39%，位列全球第一，且女性觀眾占一半。

F1 的商業模式也在變化，從過去單一依賴“轉播權+ 贊助”的結構，逐步拓展至賽事體驗、數字媒體內容以及商品授權等多元收入來源。

不少 F1 車隊以及車手已經入駐微博、小紅書等社交媒體平臺

這背后是 F1 在供給側進行了持續調整：一方面增加賽事內容形式，引入新賽道、新站點，另一方面通過技術規則改革，持續制造新鮮感，并加強與觀眾之間的溝通與互動。

商業化的深入，也直接改變了圍場內部的結構。近幾年，甲骨文、惠普、谷歌、微軟等硅谷巨頭紛紛入駐圍場，通過冠名或合作形式綁定車隊，為車隊帶來持續資金輸入。

新賽季 F1 車隊贊助商們

同時，車手的角色也隨之發生變化。過去，他們的影響力更多依賴賽道成績；而現在，則是成績、個性與內容表達的綜合產物。最典型的是劉易斯·漢密爾頓，作為“F1 常青樹”，他不僅擁有七次世界冠軍頭銜，還手握 Dior、lululemon 等覆蓋奢侈品、時尚、科技、生活方式、運動健康多個領域的超過 40 個代言。

F1 車手商業價值飛升中

但破圈帶來的不只是商業價值的飆升，還有“飯圈化"的爭議。

最直接的矛盾在于黃牛票。盡管官方嚴打，但今年黃牛票依舊需求旺盛，定價 3.86 萬元的日票溢價到 10 萬，幾百的低價票也基本上有十倍的溢價空間。

飆升的票價抬高了入場門檻，也激化了老車迷與新粉絲之間的矛盾。在一些資深粉絲的視角中，很多新粉絲不懂 F1、沒看過幾場比賽，只是刷到幾條顏值切片就入坑，無非是將 F1 當成時尚單品，或是作為追星的平替；更有甚者將其直指男、女性用戶的分化。

而此刻，部分粉絲的極端行為，諸如私生圍堵跟車、酒店騷擾等，無疑是讓 F1 成為被罵“飯圈化”的靶子。

老車迷的論據之一是：疫情前的 F1 上海站，哪有這么多人看？

這種復雜的局面，恰好發生在 F1 中國站 20 周年之際。20 年前，上海耗資 26 億元在郊區農田中建起了“上”字型賽道，開啟了中國與國際汽車產業并軌的起點。當時，這筆巨額投資與后續高昂的維護費、轉播費曾引發廣泛爭議。畢竟，以當時國內的消費水平很難支撐起大規模 F1 觀賽群。

如今，F1 終于在國內“熱”起來，粉絲大量涌入，反而 F1 的“氛圍”變差了。

新晉粉絲認為雙方都是平等花錢購票，沒有高低之分。更別提，從 F1 官方到迪士尼選擇與 F1 合作的通稿中，其年輕化含量，尤其是女性用戶比例無不例外是被重點提及的部分。

回到商業本身，沒有粉絲就沒有熱度，也沒有轉播權的高價賣出，更沒有贊助商的揮金如土，F1 根本無法負擔每年幾十億美元的研發和運營成本。這一點從 F1 在國內的版權幾經更迭，差點陷入空窗就可以看得出。

造成“飯圈化”的原因是激進的商業化，當爆炸式的人氣無法被良好的賽事體驗所承接，用戶就會將其矛盾直指 IP 本身。

正如 Endeavor 中國 CEO 黃海晨曾做過一個類比，職業體育的發展，本身就應該是強娛樂屬性的。你去看 CBA 或者中超，都是一種體驗，大家真正關心的是像停車、飲食、現場感等娛樂性的內容。你去看一場演唱會，跟去看一場 NBA 比賽，沒有什么分別，都是一場“秀”。

而“秀”的好壞取決于細節的深度：從媒體制作到現場激活，甚至 VIP 是否能在比賽結束后進入綠地或與選手合影。體驗細節做得越深度，項目的商業價值就越高。

F1 上海站的運營被吐槽

從這個標準來看，今年上海站造成的輿論風波，離不開商業化到位了，但體驗沒跟上造成的反噬。這些細節的缺失才是真正應該被詬病——23 萬觀眾在場導致手機網絡癱瘓，無法實時查看數據或分享體驗；散場大巴接駁不足，導致大量觀眾滯留；檢票口排隊過長，部分觀眾錯過開場，餐飲供應不足，價格昂貴等。

話說到這里，“飯圈化”對于 F1 來說似乎是可有可無的指責。無論從賽事還是商業來說，F1 都在迎來新紀元，真正需要關注的是，如何在變化中保持 F1 賽事的原始魅力，不辜負那些愛上它的人，無論時間長短。

總編輯

范懌

本期作者

Hanna Zhou

資深記者

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