F1場(chǎng)邊的新面孔，正在挖潛中國(guó)體育卡牌市場(chǎng)

恢復(fù)辦賽的第三年，F(xiàn)1中國(guó)大獎(jiǎng)賽氤氳著一股“老朋友見(jiàn)面”的氛圍。

各支車隊(duì)提前一周紛紛抵達(dá)上海，車手見(jiàn)面會(huì)也早早排滿日程。機(jī)場(chǎng)、酒店、圍場(chǎng)之外，守候的車迷舉著手幅、帽子或海報(bào)，希望能在偶像出現(xiàn)那一刻，換來(lái)一枚珍貴的簽名。

儼然明星出行的接待場(chǎng)面里，卻有一種略顯特別的“簽名道具”——許多車迷手里會(huì)捏著幾張?jiān)O(shè)計(jì)精致的收藏卡牌。

圍繞收藏卡展開(kāi)的簽名與收藏文化，在歐美體育界實(shí)屬司空見(jiàn)慣，以F1為例，從車手簽名卡到經(jīng)典賽車卡，方寸之間，既承載75載賽車史的獨(dú)家記憶，也為車迷提供了參與賽車文化的另一種方式。

而今年的上海站，全球頭部收藏卡品牌Topps首次現(xiàn)身賽場(chǎng)，將這份海外業(yè)已成熟的收藏文化帶到了國(guó)內(nèi)。由此也引發(fā)一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題：在國(guó)內(nèi)體育圈，這種以卡牌為媒介的玩法，要如何找到屬于自己的土壤？

在F1上海站，卡牌玩家有了新去處

盡管“整個(gè)上海都在偶遇F1車手”，布置在上海國(guó)際賽車場(chǎng)之外的Fan Zone，仍舊是車迷不容錯(cuò)過(guò)的打卡區(qū)域。從模擬駕駛到車隊(duì)展示，這里聚攏起各類品牌展臺(tái)和車迷活動(dòng)，構(gòu)成了F1賽事周最熱鬧的公共空間之一。

Topps也在此設(shè)立了專門的展區(qū)，展示了包括全球限量?jī)H五張、含有七屆世界冠軍漢密爾頓親簽親穿物料的“Topps頂級(jí)王朝”系列卡牌在內(nèi)的諸多經(jīng)典賽車卡牌。對(duì)于收藏卡玩家來(lái)說(shuō)，這個(gè)展區(qū)無(wú)疑是名副其實(shí)的“打卡點(diǎn)”；至于大眾車迷，拆一包F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽限定卡包，同樣不失為一種新奇體驗(yàn)。

此次Topps F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽限定卡包并不對(duì)外售賣，而是以限量形式發(fā)放，突出其紀(jì)念價(jià)值。對(duì)許多第一次接觸卡牌的大眾車迷而言，嘗試撕開(kāi)一包卡牌，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)交換，是F1周末里一個(gè)頗具參與感的小插曲。而無(wú)論經(jīng)典卡牌的展示，還是限量卡的提供，Topps的動(dòng)作都指向同一個(gè)目標(biāo)——讓更多普通車迷有機(jī)會(huì)接觸并理解收藏卡這一文化形態(tài)。

“我們希望讓車迷在觀賽之余，多一個(gè)駐足的理由。”Fanatics Collectibles亞太區(qū)總裁王瑩告訴懶熊體育：“當(dāng)他們第一次拿起卡片、第一次感受到拆卡的驚喜，破圈就發(fā)生了。所以我們要做的，是出現(xiàn)在更多體育迷聚集的地方，降低第一次接觸的門檻。”

事實(shí)上，F(xiàn)1收藏卡市場(chǎng)在海外相當(dāng)成熟。從普通車手卡、限量編號(hào)卡，到帶有車手簽名或比賽裝備元素的高端收藏卡，不同層級(jí)的產(chǎn)品覆蓋了從車迷到收藏家的廣泛群體。相較之下，國(guó)內(nèi)收藏卡玩家群體雖然仍屬小眾，但并非完全缺乏土壤。

“上午10點(diǎn)多我就過(guò)來(lái)排隊(duì)了，目標(biāo)是拆到我最喜歡的奔馳車隊(duì)。”徐力是一位資深F1車迷，今年早早來(lái)到上海準(zhǔn)備觀賽。在懶熊體育的觀察中，像徐力這樣帶著明確目標(biāo)來(lái)到展區(qū)的車迷并不少見(jiàn)，更多人則是通過(guò)社交媒體等方式了解過(guò)賽車收藏卡，并在好奇心驅(qū)動(dòng)下第一次來(lái)到線下接觸。

換句話說(shuō)，認(rèn)知其實(shí)已經(jīng)存在，只是還未大規(guī)模轉(zhuǎn)化為真正的收藏行為。在這樣的背景下，Topps此次把重點(diǎn)放在普及，通過(guò)賽事場(chǎng)景讓更多人接觸、拆開(kāi)、理解卡牌，也就不難理解了。

之所以是Topps來(lái)?yè)?dān)綱這一推動(dòng)普及的角色，與其長(zhǎng)期積累頂級(jí)IP資源、擁有眾多體育賽事與巨星的卡牌發(fā)行版權(quán)密不可分。譬如僅F1領(lǐng)域，Topps就持續(xù)推出過(guò)包括2025賽季F1 Chrome系列在內(nèi)的多條產(chǎn)品線，并在過(guò)去一年接連與世界冠軍維斯塔潘以及漢密爾頓達(dá)成合作。

當(dāng)然，賽車只是Topps龐大IP版圖的一部分。從籃球、棒球、足球，到F1，再到動(dòng)漫與潮玩，Topps作為跨領(lǐng)域的全球收藏卡品牌，具備在不同體育項(xiàng)目、不同文化領(lǐng)域之間搭建網(wǎng)絡(luò)的能力。而現(xiàn)在，這張網(wǎng)要覆蓋到國(guó)內(nèi)體育圈了。

從NBA到F1，Topps如何在中國(guó)播種卡牌文化

在很多人的印象里，體育卡牌往往與升值和投資掛鉤。但卡牌的意義遠(yuǎn)不止于價(jià)格波動(dòng)。

2024年下半年，Topps開(kāi)通了國(guó)內(nèi)多個(gè)社媒平臺(tái)的官方賬號(hào)。在其抖音賬號(hào)上，一條小球迷在球場(chǎng)邊拆卡的視頻獲得了超過(guò)1.4萬(wàn)點(diǎn)贊：當(dāng)他拆出邁克·皮亞扎（Mike Piazza）的卡牌后，這位MLB名人堂捕手當(dāng)場(chǎng)為卡片簽了名。短短一分半的視頻里，拆卡的驚喜、偶像簽卡的感動(dòng)，都被記錄下來(lái)，讓人直觀理解了收藏卡的魅力。

某種程度上，收藏卡是一種由興趣驅(qū)動(dòng)的社交媒介，線下拆卡、分享交換和社群互動(dòng)，都是其玩法的核心。也正因此，當(dāng)Topps開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)，并不僅是銷售產(chǎn)品，也同步開(kāi)始了結(jié)合賽事、IP和社群活動(dòng)來(lái)培育卡牌文化的嘗試。

盡管Topps的產(chǎn)品早已進(jìn)入中國(guó)，并擁有了一批核心藏家，但2025年仍被視為Topps真正意義上的“中國(guó)元年”。一個(gè)顯著標(biāo)志，便是去年10月份，Topps在上海設(shè)立的中國(guó)辦公室揭牌。

“我們意識(shí)到，要讓收藏文化真正在中國(guó)普及并生根，需要更本地化的運(yùn)營(yíng)。”王瑩說(shuō)。這是Topps設(shè)立中國(guó)辦公室的動(dòng)因。只有把“更懂中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品、更貼近中國(guó)粉絲的社群、更及時(shí)的反饋機(jī)制”落到實(shí)處，才能真正推動(dòng)收藏文化落地。

渠道層面， Topps天貓官方旗艦店于去年正式開(kāi)業(yè)，補(bǔ)齊了線上銷售渠道。

產(chǎn)品層面，Topps針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了更具普及屬性的產(chǎn)品。例如在去年推出了 “NBA Match Attax 2025”系列，并以10元與20元兩種單包定價(jià)降低入門門檻，吸引更多玩家。而在Topps NBA籃球旗艦系列全球發(fā)售之際，北京也被選為全球首發(fā)城市之一，在位于王府井的NBA旗艦店舉辦了慶典活動(dòng)，并邀請(qǐng)馬布里到場(chǎng)與國(guó)內(nèi)玩家一同體驗(yàn)拆卡的樂(lè)趣。

與此同時(shí)，Topps也開(kāi)始頻繁借助體育賽事觸達(dá)更廣泛的受眾群體。與本次F1上海站的嘗試類似，去年10月份NBA中國(guó)賽期間，Topps就參與了球迷體驗(yàn)空間NBA House的活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了展區(qū)。過(guò)去一年中，Topps還聯(lián)合全國(guó)多家卡店舉辦Rip Night活動(dòng)，并與NBA Hoop Park、MLB、曼聯(lián)、曼城等的球迷社群聯(lián)動(dòng)，組織線下觀賽與拆卡，讓收藏行為和社交相結(jié)合。

不難看出，Topps的核心策略，是通過(guò)本土化渠道和產(chǎn)品，把收藏文化嵌入觀賽場(chǎng)景，讓玩家真正感受到“原來(lái)不是只有我一個(gè)人在玩”，從而激發(fā)更廣泛的參與。而中國(guó)市場(chǎng)的深入拓展，亦將成為Topps的重要增長(zhǎng)引擎，同時(shí)也為其提供了一個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)，讓本土化探索的成果得以反哺全球市場(chǎng)。

卡牌經(jīng)濟(jì)的下一局，國(guó)內(nèi)賽事的變現(xiàn)新模式？

收藏卡牌之所以能夠成為一門生意，在于其同時(shí)具備稀缺性、收藏性與社交性。一張卡片既可能因?yàn)榕枷竦暮灻邆湎∪眱r(jià)值，也可能因?yàn)橛涗浵履硞€(gè)重要瞬間而承載收藏意義，更可能因?yàn)槟硰埮频莫?dú)一無(wú)二而成為談資。因此，卡牌這種消費(fèi)形式，天然就與荷爾蒙迸發(fā)的體育賽事十分契合。

在職業(yè)體育較為成熟的地區(qū)，這一邏輯早已被驗(yàn)證：圍繞NBA、英超、MLB等賽事，體育卡牌形成了從授權(quán)發(fā)行、官方設(shè)計(jì)、限量銷售，到粉絲交易、二級(jí)市場(chǎng)流通與增值拍賣的完整產(chǎn)業(yè)鏈，球星卡已經(jīng)成為體育商業(yè)體系的重要組成部分。

相比之下，國(guó)內(nèi)賽事的收入結(jié)構(gòu)中，這一部分仍相對(duì)空白，整體停留在較為初級(jí)的階段。隨著包括Topps在內(nèi)的國(guó)際收藏卡品牌布局中國(guó)市場(chǎng)，卡牌經(jīng)濟(jì)是否會(huì)為國(guó)內(nèi)賽事提供一種新的商業(yè)化路徑，將極具有想象空間。這并非空穴來(lái)風(fēng)，而是已經(jīng)有了足夠的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

一方面，盲盒文化、“谷子經(jīng)濟(jì)”等形式在過(guò)去幾年的流行，證明潮玩消費(fèi)逐漸成為年輕群體的一種主流消費(fèi)趣味，消費(fèi)者愿意為具有隨機(jī)、稀缺屬性的文化商品買單。這實(shí)則無(wú)限趨同于收藏卡的消費(fèi)邏輯。

問(wèn)題在于，如何讓原本小眾的收藏卡文化走向更廣泛人群？在王瑩看來(lái)，卡牌經(jīng)濟(jì)破圈的可能性來(lái)自三個(gè)方向：

一是“人群破圈”，例如為F1賽場(chǎng)的普通車迷提供人生第一次拆卡的體驗(yàn)；二是“文化破圈”，通過(guò)各類體育觀賽場(chǎng)景的結(jié)合，讓收藏卡牌成為體育迷表達(dá)熱愛(ài)的一種方式。

▲Topps曾與Labubu推出聯(lián)名產(chǎn)品。

三則是“IP破圈”。Topps曾與紅極一時(shí)的Labubu推出聯(lián)名產(chǎn)品，嘗試把潮玩玩家與體育迷之間的興趣進(jìn)行橋接。憑借覆蓋體育與娛樂(lè)的跨項(xiàng)目授權(quán)體系，Topps能夠?qū)⑹詹乜ㄈ谌攵嘣幕瘓?chǎng)景，創(chuàng)造出更豐富的破圈機(jī)會(huì)。

另一方面，回到體育本身，賽事消費(fèi)結(jié)構(gòu)其實(shí)也在發(fā)生著變化。過(guò)去幾年，冰墩墩、“大灣雞”等吉祥物的連番走紅，帶動(dòng)了賽事周邊熱賣，這顯示體育迷的目光已不僅限于觀賽，而是自然延伸至賽事相關(guān)的文化產(chǎn)品。與此同時(shí)，賽事運(yùn)營(yíng)方也在不斷強(qiáng)化線下互動(dòng)體驗(yàn)，打造類似Fan Zone、NBA house這樣的球迷空間，用以提升觀賽體驗(yàn)、延長(zhǎng)粉絲停留時(shí)間，并承載品牌合作與衍生消費(fèi)。在這些消費(fèi)趨勢(shì)的變化和互動(dòng)場(chǎng)景的涌現(xiàn)過(guò)程中，體育卡牌也擁有了更良性的生長(zhǎng)土壤。

在中國(guó)龐大的體育迷基礎(chǔ)之上，圍繞體育賽事延伸的收藏卡消費(fèi)，或許終將迎來(lái)一個(gè)破圈契機(jī)。它當(dāng)然有可能源于某張稀缺卡牌被拍出天價(jià)，但更可能源于貼近本土趣味的產(chǎn)品與生態(tài)，讓收藏玩法被更多人理解和接受。顯然，后者會(huì)需要時(shí)間。

“我們?cè)敢馀氵@個(gè)市場(chǎng)一起成長(zhǎng)。”王瑩說(shuō)。

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