消費(fèi)趨勢變了

周末隨便寫一寫吧。這幾天在上海參加AWE，順道有朋友邀請我去看F1。

然而因?yàn)槲也皇擒嚸裕瑫r(shí)間也比較趕，因此婉拒。

但在回程路上看到一個(gè)新聞，說是這次上海F1大獎(jiǎng)賽預(yù)計(jì)有23萬人涌入賽場，創(chuàng)下了近20年的紀(jì)錄。

而且門票早在三個(gè)月前就已經(jīng)全部售罄了，黃牛票甚至炒到了天價(jià)。

為何突然之間，好像全網(wǎng)都在看F1了？

你要說這23萬人全都是懂空氣動(dòng)力學(xué)、懂DRS規(guī)則的硬核賽車迷，那絕對是開玩笑。

其實(shí)這背后根本不是什么“賽車文化”突然在中國大地上生根發(fā)芽了，它的底層邏輯其實(shí)藏著兩筆極其精明的社會(huì)心理賬：

一是房地產(chǎn)下行后的“悅己補(bǔ)償”，二是新中產(chǎn)階層極度渴求的“社交貨幣”。

咱們先來算第一筆賬。

這幾年，我身邊很多在一線城市打拼的朋友，消費(fèi)觀念發(fā)生了一個(gè)極其劇烈的180度大轉(zhuǎn)彎。

放到五年前，一個(gè)典型的大城市新中產(chǎn)是怎么過日子的？

哪怕年薪大幾十萬，平時(shí)也是摳摳搜搜。因?yàn)樗麄冾^頂懸著一個(gè)巨大的信仰：買房、換房、加杠桿。

大家都在玩一種叫“延遲滿足”的游戲，把每一分閑錢都塞進(jìn)那個(gè)叫首付的無底洞里，堅(jiān)信鋼筋水泥能帶來階層的跨越。

但現(xiàn)在呢？房地產(chǎn)的信仰被打破了，房價(jià)永遠(yuǎn)漲的神話結(jié)束了。

當(dāng)大家突然發(fā)現(xiàn)，自己就算再怎么省吃儉用，也托不起幾百萬的杠桿，甚至買來的房子還在縮水時(shí)，那根緊繃了十幾年的弦，斷了。

既然買不起上千萬的豪宅，既然未來的幸福感變得越來越模糊，那我為什么不抓住當(dāng)下快樂？

于是，一種報(bào)復(fù)性、甚至帶有發(fā)泄性質(zhì)的“悅己消費(fèi)”爆發(fā)了。

旅游、買潮玩、買奢侈品、全國到處飛看演唱會(huì)……

包括這次花大幾千塊錢買一張F(tuán)1的看臺(tái)票，聽幾萬轉(zhuǎn)引擎撕裂空氣的極致轟鳴，聞一聞賽道上燒焦的橡膠味。這種感官上的極致刺激，能瞬間把平日里寫PPT、背房貸的疲憊感消解掉。

說白了，這就是大號(hào)的口紅效應(yīng)。

既然買不起最貴的不動(dòng)產(chǎn)，那就去消費(fèi)最頂級的體驗(yàn)。用一場震耳欲聾的狂歡，來給自己做一次心理按摩，這筆賬，現(xiàn)在的年輕人算得非常明白。

咱們再來說說第二筆賬，關(guān)于“跟風(fēng)”。

很多人鄙視跟風(fēng)，覺得去現(xiàn)場拍照打卡的都是偽車迷。但如果你用社會(huì)學(xué)的眼光去看，這種“跟風(fēng)”其實(shí)是一種極其精準(zhǔn)的階層信號(hào)釋放。

在大城市這種原子化的社會(huì)里，大家互相不認(rèn)識(shí)底細(xì)，你怎么快速讓別人知道“我過得還不錯(cuò)”？

以前是曬車、曬包、曬高檔餐廳，但這幾年這些東西有點(diǎn)“土味”了，甚至有炫富的風(fēng)險(xiǎn)。

這時(shí)候，F(xiàn)1這種極少數(shù)的頂級賽事就成了完美的替代品。

F1這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)天然自帶門檻：

它極其燒錢、高度國際化、充滿著“老錢風(fēng)”和極客感。它不僅是一場比賽，更是一個(gè)巨大的名利場。

你打開朋友圈和小紅書，定位在上海國際賽車場，配上一張帶著墨鏡、掛著VIP吊牌、背景是呼嘯而過的賽車的照片。這條圖文的潛臺(tái)詞極其豐富：

我有閑，有錢，還有國際化品味。

在這里，懂不懂輪胎配方（軟胎、中性胎、硬胎）根本不重要，知不知道周冠宇跑第幾也只是個(gè)社交話頭。

重要的是，我站在這里，我參與了這場屬于中產(chǎn)階層的集體儀式。

在資源越來越卷、上升通道越來越窄的當(dāng)下，這種能提供極高“情緒價(jià)值”和“身份認(rèn)同”的場景，簡直正中新中產(chǎn)們的情緒靶點(diǎn)。

其實(shí)中產(chǎn)跟風(fēng)，任何國家都存在。最早出現(xiàn)在美國和日本等等發(fā)達(dá)國家。

比如90年代日本戶外熱，很多中產(chǎn)家庭十分追捧美式戶外和產(chǎn)品，雖然他們不玩戶外，再比如現(xiàn)在美國流行Patagonia的抓絨衣和Alo的瑜伽褲，稱之為新一代“硅谷司服”。

同樣現(xiàn)在中國中產(chǎn)也在跟風(fēng)一些戶外品牌，比如買“一鳥二樹三條路”。

始祖鳥、可隆、迪桑特，不僅是中產(chǎn)標(biāo)配，還是體制內(nèi)標(biāo)配。這都是常規(guī)現(xiàn)象，當(dāng)一些品牌成為社會(huì)身份認(rèn)同潮流，那么就會(huì)有無數(shù)想進(jìn)入這個(gè)階層的人，去主動(dòng)爭取這份認(rèn)同。

所以，看透了這兩層邏輯，我們再去審視這23萬人涌入F1賽場的狂熱，就會(huì)祛魅，同時(shí)也多一份冷眼旁觀的通透，少一份道德上的批判。

反而我覺得這種悅己消費(fèi)或者跟風(fēng)消費(fèi)，沒啥問題，人們花錢買快樂買體驗(yàn)，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)也能變好，是不可多得的好處。

看到這樣的盛況，估計(jì)未來會(huì)有更多國際型的賽事或者演唱會(huì)，會(huì)在中國土地上遍地開花。

總之，時(shí)代的車輪轉(zhuǎn)向了。

過去二十年，我們把所有的熱情和資本都澆灌在了宏大的基礎(chǔ)設(shè)施和房產(chǎn)上。

而現(xiàn)在，個(gè)體開始覺醒，大家開始把目光收回到自己身上，去取悅自己，去尋找屬于自己的體驗(yàn)。

這是好事。這種“悅己”與“跟風(fēng)”，恰恰也是轉(zhuǎn)型期社會(huì)最真實(shí)、也最鮮活的表達(dá)。

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