從金牌到品牌，如何將冬奧熱度轉化為品牌價值

出品 | 子彈財經

作者 | 小同

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

隨著圣火熄滅，歷時17天的米蘭冬奧會畫上了圓滿句號。回顧本屆冬奧會，中國代表團高光頻現，無論是蘇翊鳴的驚天一躍，還是谷愛凌、徐夢桃完美衛冕，寧忠巖的破紀錄奪冠，健兒們在冰雪賽場上的持續突破，中國品牌刷爆冬奧會內外，國人對冰雪運動的關注再上一個臺階。

然而，獎牌榜塵埃落定，榮譽與熱鬧過后，商業世界的較量卻遠未結束。因為對重金押注冬奧的運動品牌而言，一道必須回答的壓軸大題早已擺在眼前：如何讓短期賽事熱度發揮最大效能，在新一輪冬奧周期中提升品牌的長期價值？

在傳統體育商業敘事中，頂級賽事往往被視作一場“一戰定乾坤”的終極戰役，賽事熱度與贊助品牌價值呈高度正相關。

但透過米蘭冬奧，外界看到了一個愈發清晰的既定事實：在冬奧營銷從國內主場走向世界的當下，伴隨著中國冰雪市場的愈發成熟，消費者對專業性的挑剔已經達到前所未有的高度，贊助品牌價值已經不能再與賽事熱度簡單劃上等號。

當流量潮水退去，真正的較量才剛剛開始，在這場沒有硝煙的“暗戰”中，品牌贊助隊伍的賽事表現，以及賽事背后深藏的專業技術儲備與長線運營能力，正在成為驗證品牌商業價值的全新標準。

1、冬奧營銷重回專業主義

回溯中國冰雪產業發展歷程，北京冬奧無疑發揮了里程碑式的催化作用，它通過一場國家級的市場教育與消費啟蒙，將原本屬于北國極地部分玩家的小眾運動，徹底推向了大眾消費市場。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

在米蘭冬奧周期，這種熱情得到了有效延續。除了蘇翊鳴、徐夢桃等本土頂流，瑞士新星馮阿爾曼、挪威名將克萊博等海外一流運動員也開始被國內廣泛關注，核心愛好者對賽事的關注已經超越本土情懷，轉向對競技水平的純粹欣賞。

過去幾年來，在冰雪運動熱度持續攀升同時，產業市場也迎來高速發展。據《2025中國冰雪產業發展研究報告》顯示，2015年中國冰雪產業的規模僅為2700億元，到了2024年已飆升至9800億元，2025年更預計將突破萬億元大關。

面對萬億市場規模的誘惑，同質化競爭隨之而來，大量資本與新銳品牌紛紛涌入賽道，在大浪淘沙后，冰雪商業賽道的底層邏輯已經發生了劇變。

首先是流量打法的失效。

過去，市面上一度充斥著各種“滑雪風”穿搭與營銷噱頭。不少泛運動和快時尚品牌，甚至試圖通過賽前突擊簽下擁有高話題度的熱門運動員，來獲取短期流量紅利。

但現實證明，這種“賺快錢”打法在冰雪運動中收效甚微。這主要是因為，冰雪運動有著極高的準入門檻和安全相關性，消費者或許會因為代言去買一雙休閑鞋，但絕不會僅僅因為贊助去選擇專業產品，單純的短期熱度曝光，不僅無法提升品牌價值，更無法轉化為實際銷量。

其次是專業的回歸。

一個顯著的趨勢是：無論是掏出真金白銀的消費者，還是在一旁冷眼審視的資本市場，都在從“感性消費”轉向“理性驗證”。

因此，當消費者不再盲目相信品牌天花亂墜的科技口號和面料名詞，而是試圖尋找那些不可作偽、不可被模糊化處理的可量化標準后，專業品牌需要面對的終極考驗，也正式浮出了水面：你的產品，是否能在全球頂級的賽事里，經受住極寒與極限的實戰檢驗？

專業主義，正在重新奪回萬億冰雪賽道的定義權。

2、消費者和市場憑什么相信你“專業”？

既然“專業主義”如此重要，一個新的致命問題隨之產生：到底什么才是真正的專業，誰又能來定義專業？

在當下的運動消費市場，品牌端與消費端之間存在著巨大的“信息差”，任何一個品牌，都可以花錢買下黃金時段的廣告，也包裝出一堆佶屈聱牙的高分子面料名詞。

面對這些噱頭，普通消費者甚至很多投資機構，根本無法在大眾場景中驗證產品力的優劣。

因此，聰明的資本和成熟的市場不約而同地將國家隊的賽事表現作為驗證冰雪品牌專業度最不可作偽的外部公開指標之一。

而要理解這一點，首先要看懂冬奧會最重要的賽事特征之一：環境的極端性。

冰雪運動，比拼的是“人與極端自然環境的對抗”，它對裝備有著極高的，甚至關乎生死的剛性門檻。

以高山滑雪為例。當運動員從陡峭的冰面上疾馳而下，瞬間時速可高達140公里，在這種極端工況下，零下十幾度的嚴寒和強烈的風阻，讓比賽服早已超越了裝飾范疇，它既是運動員抵御嚴寒的專業器材，也是降低風阻的空氣動力學組件，甚至可能是保命的最后一道防線。因此，能在這個“終極考場”中完好無損并助力奪冠的裝備，本身就代表了當今運動與材料科學的天花板。

也正因為試錯成本過高，底蘊深厚的傳統冰雪強國在選擇裝備贊助商時，往往極其慎重，且偏愛與品牌形成長期合作。例如，作為當今世界高山滑雪領域最具統治力的隊伍之一，瑞士高山滑雪隊自1978年起就選擇與迪桑特展開合作，并一直延續至今，在本屆冬奧會上攜手實現4金3銀2銅共9枚獎牌的佳績。

更重要的是，從商業視角分析，當品牌能夠被國家隊長期信任，其實就已經擁有了一種初創品牌無法在短期內復制的信任資產。

這不僅證明了該品牌具有不可替代的專業性，更構成了其能夠無視行業低價內卷、維持市場定位的強力支撐，并形成“技術下放”的商業溢價空間，這才是資本看好頂級專業運動品牌發展的核心邏輯。

3、專業價值競爭最后拼的到底是什么？

有了過硬的技術底盤和耀眼的賽場表現，就一定能轉化為必然的商業成功嗎？

答案顯然并非如此。

這其實指向了一個更終極的冬奧商業命題：在米蘭冬奧會的熱潮退去后，品牌的專業價值競爭，拼的到底是什么？

在商業世界里，技術決定了一個品牌能沖多快，但生態與文化，才決定了它能走多遠。而這種“走得遠”的底氣，本質上就是可被消費者感知的信賴，以及系統性構建品牌“信任資產”的能力。

復盤本屆米蘭冬奧會真正在專業價值上實現提升的品牌，無一例外，都是以領先的賽場表現為基礎，擁有長達數十年的賽場基因，同時深度參與大眾冰雪文化的“長期主義者”。

在器材領域，那些占據主流曝光地位的品牌，往往都伴隨甚至主導了某項冰雪運動從小眾走向奧運殿堂的全過程，依靠穿越周期的研發壁壘，以及深厚的賽事基因和文化沉淀，牢牢把控著行業的話語權。

而在商業空間更大、競爭更為慘烈，也最容易出圈的服飾賽道上，迪桑特無疑提供了一個更具商業研究價值的樣本。

自1972年起，迪桑特便開始持續贊助冬奧滑雪賽事，其參與冰雪運動賽事的歷史，本身就是一部現代滑雪裝備的進化史。

在北京冬奧會上，迪桑特合作的隊伍豪取16金12銀7銅，以第一名的成績震驚業界；而當聚光燈來到米蘭，迪桑特贊助的世界冰雪強隊依然保持著恐怖的統治力，據最新數據統計，在本屆米蘭冬奧會上，迪桑特贊助的隊伍共斬獲10金11銀7銅，在僅提供比賽裝備支持的合作模式下，依然以高達28枚獎牌的整體表現，再次印證其在頂級競技賽場中的專業價值。

其中，瑞士高山滑雪隊、德國雪車隊等隊伍，更是在各自領域展現出斷層式的領先。尤其是德國隊在四人雪車項目上的金、銀牌包攬，以及瑞士名將馮阿爾曼的“三金王”壯舉，背后都有迪桑特的專業支持。

正是基于跨越半個世紀的“長期在場”，迪桑特系統性地構建了不可撼動的信任資產，并兌現為驚人的商業回報。數據顯示，在2023年到2025年期間，迪桑特在中國的營收規模，已經從50億強勢擴張至百億級別，取得了極大的商業成功。

更值得玩味的是，不同于只在電視機里陪著運動員拿金牌的“營銷贊助商”，迪桑特還選擇了一條更為艱難的路：兼顧奧運賽場和大眾雪場，積極推廣冰雪文化。

除了與中國國家高山滑雪隊和中國國家單板滑雪U型場地隊進行深度合作，助力中國運動員不斷在冰雪舞臺取得突破，迪桑特還在國內深度綁定了多個頂尖的高端滑雪度假區，持續贊助大眾青年運動員，甚至著手搭建青年滑雪人才梯隊；在米蘭冬奧期間，迪桑特更在科爾蒂納設立了“巔峰之家”（Casa Descente），成為各國運動員、教練員與滑雪愛好者自然交流的文化場域。

從專業賽場的毫秒必爭，到普通雪友的滑行日常，迪桑特一系列的長期投入，其實正是冬奧精神的一種外化：在頂級賽事表現力求“頂天立地”，在大眾冰雪運動中“鋪天蓋地”。畢竟，沒有專業性的支撐，賽事表現就無從談起，但沒有大眾覆蓋，也永遠無法形成商業閉環。

冰雪產業是一個高度專業化的領域，但也是一個必須向下兼容、才能向上生長的賽道。專業品牌與大眾建立的深度聯系，絕不能僅僅停留在產品參數之上，而是要將賽場上淬煉出的極限基因，轉化為大眾能夠真實感知的信任。

歸根結底，在用專業幫助頂級運動員超越人類極限同時，讓更多人享受冰雪帶來的快樂，才是品牌能夠穿越商業周期、實現價值跨越的秘密。

4、結語

一切始于滑雪，但不止于滑雪。米蘭冬奧會的圣火雖已熄滅，但也僅僅是冰雪商業漫長發展進程中的一個重要節點。在萬億規模的冰雪賽道上，真正的較量，不僅發生在頂級賽場，也發生在賽場之外那些漫長的研發與持續的大眾陪伴當中。

在下一輪冬奧周期內，如何讓品牌持續保持熱度，如何將對極限的追求轉化為對大眾體驗的極致呵護，推動品牌價值的提升，才是專業運動品牌決勝未來的關鍵。