冬奧熱度下，滑雪裝備品牌搶灘中國(guó)市場(chǎng)

界面新聞?dòng)浾?| 秦李欣
界面新聞編輯 | 牙韓翔

當(dāng)蘇翊鳴抱著Burton滑雪板在米蘭冬奧會(huì)上拿下獎(jiǎng)牌時(shí)，滑雪裝備再度成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。

不同于過去更多集中在北方雪場(chǎng)，如今滑雪熱潮正在向更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)散——尤其是華東地區(qū)。一批滑雪品牌、裝備商和文化空間，正在加速布局中國(guó)市場(chǎng)，試圖搶占新一輪增長(zhǎng)窗口。

事實(shí)上，自北京冬奧會(huì)之后，中國(guó)滑雪人群明顯擴(kuò)大并呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。

2023年從金融業(yè)辭職進(jìn)入滑雪行業(yè)、現(xiàn)為滑雪博主兼禾木教練的杜承蔭告訴界面新聞，北京冬奧會(huì)后，無論是雪場(chǎng)人次還是進(jìn)階玩家比例，都出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)。“不只是嘗鮮型體驗(yàn)者多了，愿意長(zhǎng)期投入時(shí)間和金錢的人也多了。”

上海滑雪運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，隨著冰雪運(yùn)動(dòng)“南展西擴(kuò)東進(jìn)”戰(zhàn)略推進(jìn)，上海冰雪運(yùn)動(dòng)參與人次已由2017年的60萬增長(zhǎng)至2024年的452萬，2025年突破500萬。

人群擴(kuò)張的背后是消費(fèi)層級(jí)的變化。

張桐便是其中一類典型用戶。最初在奧地利因斯布魯克旅行時(shí)接觸滑雪后“入坑”，如今每年固定安排多次室內(nèi)滑雪與境外滑雪。今年她已購(gòu)置雪板、雪鞋、雪杖等大件裝備，并配齊頭盔、雪鏡、護(hù)具等專業(yè)配件。

張桐今年新購(gòu)置的大件滑雪設(shè)備（圖片來源：受訪者提供）

自今年雪季開始以來，居住在上海的張桐已經(jīng)進(jìn)行了3次室內(nèi)滑雪和2次戶外滑雪，春節(jié)期間和3月的外滑行程也已排入計(jì)劃。

張桐告訴界面新聞，她最初接觸滑雪是在一次歐洲旅行中。彼時(shí)，她到訪了奧地利小鎮(zhèn)因斯布魯克——這座城市冰雪資源豐富，曾兩度舉辦冬奧會(huì)，也保留了不少冬奧遺產(chǎn)雪道。她在當(dāng)?shù)貓?bào)名參加了一個(gè)零基礎(chǔ)體驗(yàn)課程，“覺得很好玩，后面就入坑了。”

這種從體驗(yàn)型向?qū)I(yè)型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，意味著滑雪市場(chǎng)正在進(jìn)入更高客單價(jià)階段。

艾媒咨詢發(fā)布的《2025-2026年中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023-2025年中國(guó)冰雪裝備市場(chǎng)處于快速擴(kuò)張階段，市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)率為32.22%。2025年市場(chǎng)規(guī)模攀升至846.6億元，較2024年增長(zhǎng)34.79%，預(yù)計(jì)2026年中國(guó)冰雪裝備市場(chǎng)規(guī)模將突破一千億元。

而2025年中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)約 1.17萬億元人民幣，并預(yù)計(jì)到2029年進(jìn)一步增長(zhǎng)至約1.56萬億元。

進(jìn)階滑雪者對(duì)裝備性能、品牌理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格都有更高要求，也更愿意為差異化產(chǎn)品買單。

事實(shí)上，中國(guó)已經(jīng)成為多個(gè)國(guó)際滑雪品牌重點(diǎn)加碼的增量市場(chǎng)。

以單板品牌為例，曾出現(xiàn)在多位職業(yè)選手裝備清單中的Burton近年來持續(xù)強(qiáng)化中國(guó)布局。它在上海、北京等城市開設(shè)品牌直營(yíng)店，并通過天貓、京東等電商渠道擴(kuò)大觸達(dá)。其部分高端系列雪板和聯(lián)名款，在雪季期間往往成為爆款。

Burton中國(guó)區(qū)CEO Craig Smith曾在5年前預(yù)計(jì)，中國(guó)將成為最大的滑雪市場(chǎng)，未來兩年內(nèi)公司的銷售額預(yù)計(jì)會(huì)有300%的增長(zhǎng)。

而由單板運(yùn)動(dòng)員Jeremy Jones創(chuàng)立的Jones Snowboards近兩年也通過渠道合作加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主打野雪與環(huán)保理念，受到進(jìn)階玩家關(guān)注。與此同時(shí)，德國(guó)品牌Nitro Snowboards、日本品牌IFUBUKI等細(xì)分品牌也在中國(guó)核心城市建立零售網(wǎng)絡(luò)或進(jìn)入買手體系。

除了國(guó)際品牌，國(guó)產(chǎn)品牌同樣試圖搶占細(xì)分賽道。例如主打?qū)I(yè)護(hù)具的Arkus，定位高性價(jià)比功能裝備，在進(jìn)階人群中建立口碑；部分本土設(shè)計(jì)品牌則強(qiáng)調(diào)版型與亞洲體型適配，試圖在服裝領(lǐng)域切入。

相比過去單純依賴雪場(chǎng)銷售，如今品牌更重視城市前端渠道——包括主題文化空間、買手集合店、電商旗艦店以及社群活動(dòng)等多種觸點(diǎn)。誰能更早完成本土化運(yùn)營(yíng)與用戶教育，誰就更有可能在中國(guó)滑雪市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)升級(jí)階段占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

位于上海的滑雪主題文化空間Boardroom是其中一個(gè)樣本。作為全球首家滑雪文化主題空間，其主理人比利白選擇將門店設(shè)在上海，看中的正是華東市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的滑雪人群。

Boardroom店內(nèi)陳列。圖：記者 秦李欣/攝

在滑雪圈內(nèi)被視為“單板大神”的比利白，與冰雪結(jié)緣同樣與冬奧有關(guān)。2012年，他在法國(guó)留學(xué)，所在城市格勒諾布爾正是1968年冬奧會(huì)舉辦地。在阿爾卑斯山腳下，滑雪幾乎是當(dāng)?shù)刈钇毡榈男蓍e方式。正是在這樣的環(huán)境中，他開始系統(tǒng)接觸滑雪。

Boardroom目前引入了JONES、BURTON、NITRO、IFUBUKI以及國(guó)產(chǎn)護(hù)具品牌Arkus等十余個(gè)滑雪相關(guān)品牌。相比傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)零售門店，其更強(qiáng)調(diào)文化展示與社群運(yùn)營(yíng)，二層還設(shè)有丹麥滑雪歷史展區(qū)。

Boardroom二層丹麥滑雪歷史展示區(qū)域。圖：記者 秦李欣/攝

比利白認(rèn)為，如今滑雪品牌數(shù)量快速增加，消費(fèi)者在選擇時(shí)不僅看功能，也在表達(dá)審美與圈層認(rèn)同。“品牌正在分層，中國(guó)市場(chǎng)正在進(jìn)入精細(xì)化階段。”

因此，在品牌選擇上，比利白并不希望店里的產(chǎn)品高度同質(zhì)化。他認(rèn)為，現(xiàn)在市場(chǎng)上的滑雪裝備和服裝品牌非常多，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，其實(shí)也是在表達(dá)自己的圈層認(rèn)同和個(gè)性。

事實(shí)上，中國(guó)已成為全球滑雪品牌重點(diǎn)關(guān)注的增量市場(chǎng)。無論是國(guó)際品牌加速本土化布局，還是國(guó)產(chǎn)品牌切入細(xì)分品類，競(jìng)爭(zhēng)都在加劇。

當(dāng)前中國(guó)滑雪市場(chǎng)正處于“從規(guī)模增長(zhǎng)向質(zhì)量升級(jí)過渡”的階段。一方面，初學(xué)者基數(shù)仍在擴(kuò)大；另一方面，進(jìn)階玩家開始追求定制鞋墊、專業(yè)護(hù)具、分場(chǎng)景雪板等更細(xì)分產(chǎn)品。

例如在雪板領(lǐng)域，過去以“入門款”為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在改變。

部分國(guó)際品牌開始將更高端的分場(chǎng)景產(chǎn)品引入中國(guó)，例如高山速降（Alpine / Downhill）、全山滑（All-Mountain）、自由式滑雪（Freestyle）和公園滑雪（Park Skiing）等不同滑行場(chǎng)景細(xì)分設(shè)計(jì)的雪板型號(hào)。單板品牌Burton近年來在中國(guó)市場(chǎng)增加了高端系列和聯(lián)名款的投放比例，而強(qiáng)調(diào)環(huán)保與野雪文化的Jones Snowboards則通過技術(shù)型產(chǎn)品吸引進(jìn)階滑手。

BURTON紀(jì)念款限定雪板

在鞋類與配件市場(chǎng)，結(jié)構(gòu)性變化更為明顯。以定制鞋墊、熱塑內(nèi)膽、輕量化護(hù)具為代表的高附加值產(chǎn)品銷量提升。部分專業(yè)滑雪店開始提供腳型掃描、鞋靴熱塑等服務(wù)，延長(zhǎng)單次消費(fèi)鏈條。德國(guó)品牌Nitro Snowboards等也在強(qiáng)化鞋靴產(chǎn)品線的專業(yè)屬性，強(qiáng)調(diào)包裹性與響應(yīng)度。

與此同時(shí)，本土品牌正在從性價(jià)比替代轉(zhuǎn)向細(xì)分突破。

例如國(guó)產(chǎn)護(hù)具品牌Arkus主打亞洲體型適配，在護(hù)膝、護(hù)臀等細(xì)分品類上建立口碑；部分新銳滑雪服品牌則強(qiáng)調(diào)面料科技與設(shè)計(jì)表達(dá)，試圖在功能性與時(shí)尚屬性之間尋找平衡。

事實(shí)上，中國(guó)滑雪市場(chǎng)正在經(jīng)歷類似跑步、自行車等運(yùn)動(dòng)的發(fā)展軌跡。

先是進(jìn)入此賽道的人口基數(shù)快速擴(kuò)大，隨后進(jìn)入裝備升級(jí)與品牌分化階段。而當(dāng)人群開始討論板型、雪況適配和裝備搭配時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入第二階段——這也意味著，在滑雪熱度持續(xù)升溫的背景下，品牌搶占的并不僅是當(dāng)下的銷售窗口，更是中國(guó)滑雪人群未來數(shù)年的消費(fèi)升級(jí)周期。