觀眾不只在電視上看冬奧，平臺(tái)和贊助商的賺錢思路也變了

界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 牙韓翔

當(dāng)奧運(yùn)會(huì)誕生出其配套的現(xiàn)代商業(yè)模式時(shí)，電視機(jī)曾是它最重要的舞臺(tái)——1984年，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)首次系統(tǒng)性引入企業(yè)贊助與電視轉(zhuǎn)播權(quán)打包出售，奠定了此后四十年的奧運(yùn)盈利模型：以電視為中心出售版權(quán)，集中售賣廣告，從而收割全球觀眾的注意力。

但到了2026年米蘭冬奧會(huì)，這種集中式的注意力結(jié)構(gòu)早已經(jīng)被打散。

觀眾們不再圍著電視機(jī)等待比賽開始，而是在手機(jī)、短視頻平臺(tái)和AI互動(dòng)界面之間自由切換。奧運(yùn)會(huì)和冬奧會(huì)仍然盛大，但它的觀看方式、商業(yè)贊助邏輯都在發(fā)生變化。

從版權(quán)結(jié)構(gòu)來看，集中格局并未被打破。

2026年1月，中央廣播電視總臺(tái)與中國移動(dòng)咪咕達(dá)成公共互聯(lián)網(wǎng)及電信運(yùn)營商領(lǐng)域的排他性合作。央視頻與咪咕成為本屆冬奧會(huì)的官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，咪咕的賽事信號(hào)來自央視授權(quán)。

圍繞本屆冬奧會(huì)提供內(nèi)容服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可按是否擁有轉(zhuǎn)播權(quán)分為兩類。第一類是官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，包括央視頻和中國移動(dòng)咪咕。央視頻作為中央廣播電視總臺(tái)的平臺(tái)，除轉(zhuǎn)播冬奧會(huì)外，也實(shí)時(shí)播送央視各套節(jié)目；咪咕則在咪咕視頻等平臺(tái)上進(jìn)行全量全場次直播。

這延續(xù)了奧運(yùn)一貫的核心邏輯，轉(zhuǎn)播權(quán)仍然是最重要的收入來源之一。

但與電視時(shí)代不同的是，版權(quán)集中不再意味著流量集中。觀眾可以通過央視頻、咪咕視頻等平臺(tái)觀看全量直播與回放，也可以在移動(dòng)端隨時(shí)切換賽事內(nèi)容。對(duì)持權(quán)平臺(tái)而言，轉(zhuǎn)播不再只是“信號(hào)分發(fā)”，而是一個(gè)爭奪用戶停留時(shí)間的入口。

央視頻提供冬奧賽事的直播、回放/圖片來源：央視頻

具體來看，咪咕的轉(zhuǎn)播從央視獲得授權(quán)，兩者之間存在明確的版權(quán)授權(quán)鏈條，又在市場上形成了實(shí)在的競爭關(guān)系。

它們有著不同的內(nèi)容制作與市場定位。

冬奧期間，為觀眾提供差異化服務(wù)，以提高影響力和商業(yè)價(jià)值成為了平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)。界面新聞通過咪咕了解到，該平臺(tái)圍繞冬奧會(huì)推出智能體觀賽陪伴、冰壺站位雷達(dá)圖、中國隊(duì)時(shí)刻、智能解說、AI數(shù)據(jù)可視化等內(nèi)容，以吸引觀眾。

豐富的內(nèi)容也在導(dǎo)向其商業(yè)經(jīng)營模式。打開咪咕APP看奧運(yùn)直播，需要先觀看120秒廣告，如果想去掉廣告，則需要額外付費(fèi)。平臺(tái)顯示，冬奧特惠5折后39元可享3個(gè)月VIP內(nèi)容，全程無廣告看冬奧連續(xù)包月為18元/月。

針對(duì)部分熱點(diǎn)項(xiàng)目，平臺(tái)還設(shè)置了免廣告的帶貨直播間，主播銷售冬奧周邊商品，背后大屏實(shí)時(shí)播放比賽畫面。針對(duì)個(gè)別熱點(diǎn)項(xiàng)目，該平臺(tái)設(shè)置了免廣告看比賽的帶貨直播間，主播介紹并銷售冬奧周邊商品，背后的大屏幕上則為選手的實(shí)時(shí)比賽畫面。

這意味著，轉(zhuǎn)播成為平臺(tái)的流量入口，而購物轉(zhuǎn)化則成為出口。

咪咕賽事直播間銷售冬奧周邊商品/圖片來源：咪咕

這類“邊看邊買”的模式并非個(gè)案。

2026賽季CBA就與抖音平臺(tái)合作，抖音通過達(dá)人直播間免費(fèi)轉(zhuǎn)播部分重點(diǎn)賽事，球迷邊看比賽邊購物。而為了看體育直播而充值會(huì)員，也早就是騰訊、咪咕等多家平臺(tái)的成熟模式。

變化更為明顯的，是非持權(quán)平臺(tái)對(duì)奧運(yùn)流量的參與方式。

快手雖然沒有官方賽事轉(zhuǎn)播，但組織“米蘭觀賽團(tuán)”進(jìn)行場外直播、互動(dòng)。短道速滑奧運(yùn)冠軍王濛還擔(dān)任了“快手米蘭觀賽團(tuán)團(tuán)長”，在米蘭現(xiàn)場教學(xué)意大利語加油口號(hào)“Forza Cina”（加油中國），制造了社交媒體熱度。

此外，抖音平臺(tái)上則出現(xiàn)了短視頻、二創(chuàng)等內(nèi)容，小紅書、微博等平臺(tái)上不乏網(wǎng)友發(fā)帖互動(dòng)，討論賽事相關(guān)的熱點(diǎn)話題，各內(nèi)容平臺(tái)從互動(dòng)和社群角度參與到奧運(yùn)中。

這些平臺(tái)沒有官方賽事信號(hào)，卻通過社交互動(dòng)與內(nèi)容再生產(chǎn)參與奧運(yùn)流量分配。這意味著，奧運(yùn)會(huì)的“注意力”因此被進(jìn)一步切割——部分流量停留在短視頻與社交平臺(tái)，并未回流至持權(quán)轉(zhuǎn)播商。

一名體育轉(zhuǎn)播平臺(tái)管理人員向界面新聞表示，行業(yè)正在逐步超越單純的版權(quán)競爭和信號(hào)分發(fā)，轉(zhuǎn)而關(guān)注如何圍繞賽事構(gòu)建完整的內(nèi)容服務(wù)體系。直播、衍生節(jié)目、互動(dòng)社區(qū)運(yùn)營的組合，成為延長用戶停留時(shí)間的重要方式。

因此，在數(shù)字化環(huán)境下，奧運(yùn)已不再是單一屏幕上的賽事資源，而是一種跨平臺(tái)的流量生態(tài)。

“行業(yè)正在逐步超越單純的版權(quán)競爭和信號(hào)分發(fā)，轉(zhuǎn)而關(guān)注如何圍繞賽事構(gòu)建完整的內(nèi)容服務(wù)體系。”從本次冬奧會(huì)期間的各平臺(tái)的情況來看，上述轉(zhuǎn)播平臺(tái)管理人員解釋道，平臺(tái)通過直播、衍生節(jié)目、互動(dòng)內(nèi)容、社區(qū)運(yùn)營的組合，更加注重用戶的全場景觀賽需求，通過內(nèi)容生態(tài)延長用戶停留時(shí)間，這或許代表著體育內(nèi)容運(yùn)營的未來方向。

分析其原因，數(shù)字化浪潮、消費(fèi)者行為改變以及賽事自身可持續(xù)發(fā)展需求共同驅(qū)動(dòng)了上述變化。

據(jù)公開信息，轉(zhuǎn)播收入、贊助收入、門票收入和周邊商品銷售，是奧運(yùn)會(huì)收入的四大來源。其中，向各國出售的電視轉(zhuǎn)播權(quán)占比最高。即使多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)與奧運(yùn)的關(guān)系愈發(fā)緊密，但以央視為代表的電視平臺(tái)仍為主流，也會(huì)吸引來自各行業(yè)的廣告贊助投入。

只不過，本屆冬奧會(huì)期間變化來得更加猛烈。體育轉(zhuǎn)播已經(jīng)從單一固定平臺(tái)轉(zhuǎn)向移動(dòng)、多終端和全場景，AI科技的加入讓觀眾從單純觀賽變?yōu)槌两襟w驗(yàn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，而這樣的趨勢也有望在未來的大賽中延續(xù)。

而對(duì)于贊助商而言，如何在分散的注意力中找到新的確定性，或許將成為下一個(gè)周期需要回答的問題。