當體育明星成為“超級品牌”，到底有多賺錢

界面新聞記者 | 秦李欣

2025年世界乒乓球職業大聯盟（WTT）總決賽近日落幕。賽場上的運動員們憑借精彩表現，不僅成為公眾熱議的焦點，個人商業價值也隨之飆升。他們健康、專注的公眾形象與相對可控的輿論風險，正成為眾多品牌眼中更具安全感和長期投資價值的合作對象。

例如，孫穎莎在WTT總決賽前一天還正式官宣成為冠益乳亞太區品牌代言人，商業熱度可見一斑。從代言數量上來看，2025年國乒運動員無疑占據優勢。界面新聞記者梳理孫穎莎個人微博后發現，2025年她新增代言數量近20個，除了Keep等體育運動相關品牌，還覆蓋汽車、美妝護膚、餐飲、日用品等多個領域，如梅森馬吉拉香氛、一汽紅旗、KitKat奇巧、多芬、理膚泉、美團、高露潔等品牌，幾乎每月都有新代言官宣。

孫穎莎代言數量飆升，其“帶貨”能力也得到驗證。以高露潔為例，官宣代言當日，其天貓旗艦店199元的“孫穎莎同款微笑‘鯊魚’七件套”預售超9萬人下單，抖音直播間商品更是在1分鐘內售罄。品牌方也善于通過互動增強粉絲粘性——高露潔在全國舉辦54場“360度莎莎擊掌小站”，提供合影、擊掌互動及限定周邊，有效提升了消費者的參與度。

盡管乒乓球運動員代言活躍，但若具體到收入金額，結合職業網壇的高額獎金和個人代言收入，網球運動員仍略勝一籌。美國體育財經媒體《Sportico》于12月發布了2025年世界前15名女子運動員收入榜單。其指出，幾十年來，世界收入最高的女運動員的頂級聯賽均以網球為主。榜單中的15名女運動員中，有10名是網球運動員，榜首由美國網球新星可可·高芙占領。

圖：Sportico

中國運動員谷愛凌、鄭欽文也在榜單前五之列，分別位列第四名和第五名。同樣是網球運動員的鄭欽文，今年因為被傷病困擾，賽事獎金下降至160萬美元，但商業代言收入卻不減反增，較去年上升400萬美元，至1900萬美元；而谷愛凌作為滑雪運動員，在賽事獎金占比不足百分之一的情況下，仍靠可觀的商業收入，躋身前五，成為榜單前五中唯一的非網球運動員。

賽事獎金不高卻能躋身全球收入前列，其根本原因在于，她們卓越的商業價值贏得了眾多頂級品牌的認可。

從鄭欽文個人微博可以觀察到，迪奧今年1月便官宣其為全球品牌大使，這也是迪奧首次使用中國體育明星成為全球品牌大使。此外，還有奧迪、勞力士、伊利、耐克、蘭蔻、Beats、支付寶等眾多知名品牌相繼投來橄欖枝。

而谷愛凌最新合作的知名品牌是TCL，該品牌和保時捷、紅牛、波司登、安踏、IWC和蒙牛一起出現在她的贊助名單中。

然而，想要維持長期的商業價值，運動員們仍需在體育賽事上保持好成績。比如，在Dior官宣鄭欽文為全球品牌大使的文案中，就明確寫道“這位中國網球冠軍及二零二四年巴黎奧運會金牌得主屢獲殊榮，她勇于挑戰自我的堅韌品格與迪奧品牌所推崇的先鋒理念不謀而合”。

值得一提的是，臨近冬奧會，不少品牌已經提前鎖定運動員們。比如，近日獲得本賽季單板滑雪大跳臺世界杯總冠軍的蘇翊鳴，在11月時就被UGG官宣成為其品牌大使。

界面新聞記者了解到，除了成熟的運動員，一些有潛力的新秀同樣有機會獲得品牌的青睞。如體育品牌阿迪達斯就簽下了“00后”足球運動員沈夢雨，和“05后”游泳運動員余依婷。

阿迪達斯中華區董事總經理蕭家樂此前在接受包括界面新聞在內的媒體采訪時表示，很多年輕運動在今年的全運會賽場上表現突出。他介紹，阿迪達斯在此屆全運會支持了近50名運動員、近30個不同的運動代表隊，其中也包括李澤洋、莫家蝶等新銳代表。通過提前布局潛力運動員，品牌有望在未來獲得超預期的回報。

可見，頂尖運動員的商業價值已超越賽場獎金的單一維度。這既源于運動員將賽場巔峰表現轉化為強大市場號召力，也離不開品牌方兼具高效轉化與長期培育的戰略眼光。

而隨著2026年臨近，在世界杯、冬奧會等賽事的加持下，品牌對于體育明星的“爭奪戰”或許會更加激烈。