新奧運(yùn)周期，乒乓球運(yùn)動(dòng)員被品牌搶瘋了

巴黎奧運(yùn)會(huì)后，平均算下來(lái)幾乎每個(gè)月，孫穎莎都至少會(huì)官宣一個(gè)新代言。

放在過(guò)去，這樣高頻的官宣頻率很難讓人聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)員，尤其是乒乓球這類在奧運(yùn)期間才能迎來(lái)集中曝光的項(xiàng)目。

可如今，乒乓運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值并未因奧運(yùn)「空窗」遇冷，甚至還在這樣的背景下，迎來(lái)了一段前所未有的簽約潮——以孫穎莎、王曼昱、樊振東、王楚欽為代表的運(yùn)動(dòng)員，商業(yè)合作在新周期內(nèi)集中爆發(fā)，如雪片般紛至沓來(lái)；而馬龍、陳夢(mèng)賽場(chǎng)露出頻率雖有所降低，但其價(jià)值與市場(chǎng)影響力，依然能讓他們?cè)谝呀?jīng)手握不少代言的基礎(chǔ)上，成為品牌爭(zhēng)相簽約的優(yōu)質(zhì)對(duì)象。

在各行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的背景下，大多數(shù)品牌的簽約決策也更趨向保守，可為何對(duì)這些乒乓球運(yùn)動(dòng)員是例外？甚至這波密集來(lái)襲、覆蓋范圍廣且觸及程度深的簽約潮規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大。

受篇幅限制，本文無(wú)法在此列舉所有運(yùn)動(dòng)員的過(guò)往代言，與包括團(tuán)隊(duì)形式在內(nèi)的每一項(xiàng)合作，故僅截取巴黎奧運(yùn)落幕至近日這一階段，以對(duì)應(yīng)上場(chǎng)陣容中的運(yùn)動(dòng)員為例，用一份新增商務(wù)匯總表，描述這段時(shí)期內(nèi)他們上升的價(jià)值曲線，并從中窺見(jiàn)這股浪潮之下埋藏的趨勢(shì)。

圖源：運(yùn)動(dòng)員個(gè)人社媒

（按名字首字母順序排列，

截止統(tǒng)計(jì)日期后部分運(yùn)動(dòng)員仍有新增代言，

如孫穎莎新簽約Keep、倍輕松等）

巴黎奧運(yùn)周期后，乒乓球運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的集中爆發(fā)，并非偶然。

首先，還是老生常談：運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，永遠(yuǎn)與競(jìng)技成績(jī)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。作為中國(guó)體育當(dāng)之無(wú)愧的「夢(mèng)之隊(duì)」，乒乓球員們的榮譽(yù)和成績(jī)不必贅述。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)成績(jī)優(yōu)異的項(xiàng)目不只有乒乓球。可像這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)一樣，價(jià)值釋放的影響能如此長(zhǎng)且廣的，確實(shí)少見(jiàn)。

這一方面得益于世錦賽、世界杯等高水平賽事的曝光和球迷在社媒活躍傳播，很大程度上為乒乓球留存住了關(guān)注熱度；另一方面也得益于「國(guó)球」標(biāo)簽加碼——在社會(huì)認(rèn)知中，乒乓球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)凝聚了國(guó)家榮譽(yù)、集體主義、刻苦拼搏等被廣泛認(rèn)同的價(jià)值觀。

對(duì)應(yīng)的信任、情感映射至乒乓球員身上，無(wú)疑是對(duì)他們已有成就和魅力的加成。在信息爆炸、人設(shè)易塌的當(dāng)下，這種能在大眾心中立得住的穩(wěn)健形象，正是品牌所追尋的。

可以說(shuō)，從成績(jī)到形象再到影響力，乒乓球在國(guó)內(nèi)體育生態(tài)中都有著不可替代性，再加之火熱的乒乓球市、營(yíng)銷簽約動(dòng)作存在難以避免的客觀滯后性等，種種原因疊加共同造就了如今這一波簽約浪潮。

一邊是品牌貼出印有百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)別數(shù)據(jù)的「戰(zhàn)報(bào)」，另一邊是球迷奔走相告，買同款、收周邊，將熱情直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。來(lái)自市場(chǎng)的數(shù)據(jù)和反饋無(wú)一不在說(shuō)明——簽約乒乓球運(yùn)動(dòng)員，「叫好又叫座」。

事實(shí)上，在浩浩蕩蕩的簽約大潮下，聚焦至每一樁合作，背后都有不少門(mén)道和講究。

縱觀當(dāng)前的商務(wù)合作匯總表，我們不難察覺(jué)到一個(gè)明顯趨勢(shì)：代言品類實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的拓展，但具體到每位球員，其合作又呈現(xiàn)出高度的細(xì)分和精準(zhǔn)性。

其中，孫穎莎的合作案例比較有代表性。一方面，她身上權(quán)益幾乎都被細(xì)化并分開(kāi)售出。僅看日化品類，洗護(hù)發(fā)系列有半畝花田，身體清潔系列則被聯(lián)合利華拿下，此外還有OLAY、理膚泉、妮維雅等多個(gè)品牌，可謂從頭到腳都被「承包」了。

另一方面，她的代言廣泛覆蓋食品、飲料、日化、電器、汽車等與大眾衣食住行息息相關(guān)的領(lǐng)域，且多為行業(yè)內(nèi)國(guó)民度較高的品牌。從孫穎莎聯(lián)名肯德基周邊引發(fā)大眾搶購(gòu)，到OPPO同款手機(jī)和禮盒打包發(fā)售，品牌看中的是她能夠無(wú)縫融入日常生活敘事的能力，并利用其拉近與消費(fèi)市場(chǎng)的距離。

對(duì)應(yīng)地，樊振東、王楚欽等人的品類合作也有精準(zhǔn)化傾向。其中，樊振東代言除大眾消費(fèi)品外，更多見(jiàn)于科技、汽車等突出體現(xiàn)「實(shí)力」「可靠」氣質(zhì)的品類；王楚欽則因其新生代、充滿活力的形象，成為L(zhǎng)V（LOUIS VUITTON）、Oakley等時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)品牌的寵兒。

幾位乒乓球運(yùn)動(dòng)員形象、氣質(zhì)不同，卻有一個(gè)共同點(diǎn)——貼合合作品牌調(diào)性。這意味著品牌方不再滿足于過(guò)去代言模式，而是致力于尋找與代言人個(gè)性特質(zhì)、粉絲畫(huà)像最為匹配的結(jié)合點(diǎn)。

通過(guò)代言人，品牌希望精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，并滿足特定的形象塑造需求。這種從廣泛覆蓋到精準(zhǔn)細(xì)分的演變，是體育營(yíng)銷市場(chǎng)成熟的標(biāo)志，也說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)乒乓運(yùn)動(dòng)員有了更深刻的價(jià)值認(rèn)知。

更重要的是，如果說(shuō)數(shù)量與品類的擴(kuò)張?bào)w現(xiàn)了乒乓商業(yè)價(jià)值的廣度，那么普遍呈現(xiàn)的長(zhǎng)線合作特征，則揭示了其深度所在。

例如：孫穎莎從OPPO「智能生態(tài)全球合作伙伴」升級(jí)為「全球合作伙伴」；樊振東在成為雅漾、康如代言人后，直接被二者母公司皮爾法伯集團(tuán)簽為冠軍合作伙伴。

短期代言、一次性合作減少，取而代之的是續(xù)約、升級(jí)代言，以及常態(tài)化的合作關(guān)系。

對(duì)品牌而言，與乒乓球運(yùn)動(dòng)員保持長(zhǎng)期合作，更像是一場(chǎng)穩(wěn)健的投資——將運(yùn)動(dòng)員的正面形象持續(xù)注入品牌基因，講述一個(gè)更為連貫、深刻的品牌故事，培養(yǎng)消費(fèi)者情感認(rèn)同，最終構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)運(yùn)動(dòng)員而言，這意味著自身價(jià)值開(kāi)發(fā)的可持續(xù)性。穩(wěn)定的合作關(guān)系使運(yùn)動(dòng)員能更深入地理解品牌內(nèi)涵，甚至超越「代言人」的角色，向「共創(chuàng)者」進(jìn)階。

越來(lái)越明顯的長(zhǎng)線簽約趨勢(shì)，將助力構(gòu)筑了一個(gè)健康、穩(wěn)定、可持續(xù)的乒乓生態(tài)圈。在這個(gè)生態(tài)中，品牌業(yè)績(jī)?nèi)庋劭梢?jiàn)地增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)了個(gè)人商業(yè)價(jià)值的最大化，而球迷和消費(fèi)者則找到了賽場(chǎng)之外寄托熱情的方式之一。

新奧運(yùn)周期，球迷對(duì)乒乓熱情依然高漲

必須承認(rèn)，巴黎奧運(yùn)會(huì)后的乒乓球無(wú)疑又邁上了一個(gè)全新的臺(tái)階——不僅是運(yùn)動(dòng)員代言數(shù)量的攀升，更是合作模式、深度和行業(yè)影響力的整體躍遷。

這不禁讓人更期待，新的奧運(yùn)周期內(nèi)，乒乓球員的價(jià)值還能被挖掘出多少可能性？