辦一場(chǎng)馬拉松，到底是血賺還是血虧

地方政府算的，從來不是比賽本身的小賬，而是社會(huì)效益的大賬。

轟轟烈烈的馬拉松時(shí)代，可能要結(jié)束了。

坊間傳聞，馬拉松方面馬上推出新規(guī)。以后小縣城要想辦馬拉松，可能沒戲了；再想非洲兄弟來撐場(chǎng)面，也需要資格認(rèn)證。「歡樂跑」、「親子跑」這類重在參與的活動(dòng)，可能都要說拜拜。

10 月以來，全國(guó)至少有 36 場(chǎng)路跑賽事被取消或調(diào)整，其中區(qū)縣級(jí)賽事居多。很多人都懵了，這好端端的比賽，怎么說沒就沒了？

要回答這個(gè)問題，我們還要看看，已經(jīng)席卷全國(guó)十多年的馬拉松熱，到底是怎么刮起來的？為什么從一線大都市到十八線小縣城，拼了命也要辦馬拉松？

本期內(nèi)容，我們來聊聊這個(gè)問題。

01

馬拉松在國(guó)內(nèi)的發(fā)展速度，比氮?dú)饧铀龠€快。

2011年，國(guó)內(nèi)包括馬拉松在內(nèi)的各種路跑賽事加起來，也就22場(chǎng)，想找個(gè)比賽，比找對(duì)象還難。

但到了2019年，這個(gè)數(shù)字就變成了1828場(chǎng)！

沒錯(cuò)，是1828場(chǎng)。

短短幾年時(shí)間，數(shù)量增長(zhǎng)了30倍，平均一天5場(chǎng)比賽。

從大興安嶺的雪花還在飛舞，到長(zhǎng)江兩岸的柳枝已經(jīng)發(fā)芽，再到海南島上到處盛開著鮮花，廣闊的祖國(guó)大地上，到處都是馬拉松的鳴槍開炮。

去年，共有來自43個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超過18萬人報(bào)名北京馬拉松，刷新了紀(jì)錄。

以前參加馬拉松，直接報(bào)名就可以了。現(xiàn)在呢？對(duì)不起，請(qǐng)先「搖號(hào)」。熱門城市的比賽，中簽率比車牌搖號(hào)還低。

為什么馬拉松現(xiàn)在這么火呢？

我們都知道，馬拉松起源于古希臘。但它真正風(fēng)靡全球，其實(shí)并沒有太久。

雖然早在1896年，馬拉松就成了第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的正式項(xiàng)目，而且波士頓馬拉松更是在1897年就已誕生，但它真正走向大眾，是在20世紀(jì)70年代，也就是《阿甘正傳》里那個(gè)時(shí)代。

這個(gè)時(shí)期，美國(guó)的「跑步熱潮」點(diǎn)燃了普通人的長(zhǎng)跑熱情，傳向全世界，并一直延續(xù)至今。

耐克品牌的起飛，也正是因?yàn)槌松狭诉@股東風(fēng)。

我國(guó)馬拉松的興起，跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)概念，叫「馬拉松周期」：

當(dāng)一個(gè)地區(qū)的人均GDP超過5000美元，大家就開始琢磨著怎么活得更健康、更快樂，往往這時(shí)候，以馬拉松為代表的全民路跑運(yùn)動(dòng)，就會(huì)迎來高速發(fā)展。

我國(guó)人均GDP超過5000美元，也就是在2011年。在隨后的2014年，我國(guó)又將「全民健身」上升為國(guó)家戰(zhàn)略的層次，并取消了商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)的審批，進(jìn)一步點(diǎn)燃了大家的跑馬熱情。

從此之后，馬拉松的參賽者越來越多，很多城市開始搶著舉辦。

02

我們先來聊一個(gè)很多人關(guān)心的問題，為什么大家都想辦這種活動(dòng)。

畢竟舉辦的收益，好像就是那百八十塊的報(bào)名費(fèi)，但是投入的各種成本，卻非常高，看起來不太劃算啊。

如果你要是這么想，那就太年輕了。

一場(chǎng)馬拉松的收入，主要由三塊構(gòu)成。報(bào)名費(fèi)和衍生品只是其中一部分，另外還有廣告贊助和政府補(bǔ)貼。

對(duì)于「北馬」、「上馬」這幾個(gè)頭部賽事來說，報(bào)名費(fèi)只占總收入的10%-15%，真正的大頭，其實(shí)是市場(chǎng)招商，也就是拉贊助。

一場(chǎng)幾萬人的比賽，全城直播，媒體刷屏，帶來的曝光度堪比天價(jià)廣告。

因此，一旦某個(gè)地方舉辦馬拉松，無論是運(yùn)動(dòng)品牌、食品飲料，還是汽車、金融等大企業(yè)，都想擠上這趟快車。

巨大的商業(yè)價(jià)值，讓頭部賽事根本不愁贊助，而且還能對(duì)送上門來的贊助商挑挑揀揀。一場(chǎng)大賽下來，輕松拿下數(shù)十家贊助商，總收入能達(dá)到千萬級(jí)別。

當(dāng)然，并不是所有的馬拉松都賺錢，甚至可以說，除了少數(shù)頭部城市，大部分賽事其實(shí)都在虧錢。

畢竟賽道布置、物料采購、宣傳推廣、安保醫(yī)療，以及比賽獎(jiǎng)金，都需要不斐的花費(fèi)，更別提舉辦一場(chǎng)賽事需要?jiǎng)訂T和協(xié)調(diào)城市的各種資源。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，像中西部的一些二三線省會(huì)，辦一場(chǎng)全馬的實(shí)際支出，大概在2500萬到3000萬左右；地級(jí)市少一些，也會(huì)在1200萬到1500萬左右；就算是小縣城，也得花個(gè)大幾百萬。

這些比賽，甚至需要財(cái)政資金的補(bǔ)貼，才能舉辦下去。那既然都虧錢，各地辦這個(gè)事圖個(gè)啥呢？

要理解這件事，重要的不是計(jì)算數(shù)字，而是要打開格局——地方政府算的，從來不是比賽本身的小賬，而是社會(huì)效益的大賬。

03

首先最基本的一條是，馬拉松比賽能促進(jìn)消費(fèi)。

一個(gè)外地的參賽者來本地比賽，他可能只跑半天，但是絕不只是跑步，也不會(huì)只待半天。

參加一場(chǎng)比賽，你怎么不得住個(gè)好點(diǎn)的酒店、逛逛著名景區(qū)，吃點(diǎn)本地美食，帶點(diǎn)本地特產(chǎn)。無論是吃喝，住宿，還是交通、娛樂，哪樣都得花點(diǎn)錢。

而且，與一般活動(dòng)不同的是，馬拉松參賽者尤其能花錢。

國(guó)內(nèi)馬拉松跑者的畫像非常清晰。他們是一群企業(yè)職員、管理者和機(jī)關(guān)事業(yè)單位員工，年齡在35至49歲之間，一半左右擁有本科學(xué)歷。

概括來說，他們是一群年富力強(qiáng)、消費(fèi)力更強(qiáng)的社會(huì)中堅(jiān)力量。他們有著強(qiáng)烈的健康意愿，也有著旺盛的消費(fèi)能力。

有研究顯示，馬拉松參賽者在一個(gè)地區(qū)的間接消費(fèi)比例，能夠達(dá)到1:13，也就是說，你可能交的報(bào)名費(fèi)可能只有兩百塊，但是，你的消費(fèi)總金額，卻能達(dá)到兩千塊。

就拿去年舉辦的無錫馬拉松來說，在3萬多名參賽者里，超過七成都是從外地過來的。

他們總共產(chǎn)生了2.8億元左右的經(jīng)濟(jì)效益，其中餐飲、住宿兩項(xiàng)就分別貢獻(xiàn)了約1.27 億元和1.17 億元。

桂林馬拉松，帶來的綜合經(jīng)濟(jì)效益高達(dá)4.79億元。像是上海、北京、深圳，單場(chǎng)賽事的綜合經(jīng)濟(jì)效益甚至能達(dá)到10億級(jí)別。

可以說，馬拉松虧掉的錢，會(huì)以數(shù)十倍甚至上百倍賺回來。

除了經(jīng)濟(jì)層面，馬拉松還能提升城市本身的品牌形象。

在各地文旅部門爭(zhēng)奇斗艷的今天，怎么才能讓大家記住你、愛上你，是一個(gè)棘手的問題，而舉辦馬拉松，就是一次絕佳的展示機(jī)會(huì)。

一場(chǎng)成功的馬拉松，就是一部頂級(jí)的城市宣傳片。

馬拉松的賽道往往經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)，會(huì)串聯(lián)起城市最知名的地標(biāo)、最整潔的街道、最亮麗的風(fēng)景和最深厚的底蘊(yùn)。

例如，北京的賽道，就是從天安門廣場(chǎng)出發(fā)，沿長(zhǎng)安街一路奔向奧林匹克公園。上海的賽道，從外灘出發(fā)，穿越梧桐區(qū)，直達(dá)徐匯濱江。青島的賽道更狂野，直接鋪在幾十公里的海上大橋上，把整座城市變成了背景舞臺(tái)。

當(dāng)成千上萬的跑者用腳步丈量這座城市，當(dāng)無人機(jī)鏡頭掠過城市的剪影，這種品牌傳播，是傳統(tǒng)廣告無法比擬的。

城市的知名度提升了，帶來的綜合效益，比單純的收支盈虧，要長(zhǎng)遠(yuǎn)得多。只要能帶來流量，這筆投資也是血賺。

再者作為一項(xiàng)長(zhǎng)跑，舉辦馬拉松比賽還有一層「鼓勵(lì)市民運(yùn)動(dòng)，關(guān)心市民健康」的良好寓意在里面。

這就是為什么，馬拉松會(huì)在短短幾年時(shí)間內(nèi)，在全國(guó)范圍內(nèi)遍地開花。

04

那么，為什么最近又要限制馬拉松比賽呢？這個(gè)現(xiàn)象，可能跟伴隨馬拉松而生的一些亂象有關(guān)。

任何事物，一旦步子邁得太大，就容易扯到蛋。馬拉松在中國(guó)野蠻生長(zhǎng)的背后，也積累了一些問題和亂象。

比如，賽事組織水平良莠不齊。

有的比賽，補(bǔ)給跟不上，參賽者跑半天連口水都找不到；有的比賽物資發(fā)放混亂，導(dǎo)致很多物資被多領(lǐng)和冒領(lǐng)；還有更離譜的，明明冠軍快要沖線了，卻被拉橫幅的工作人員給攔住了。

這里最著名的可能就是2023年大連馬拉松，中國(guó)選手尹順金在最后沖刺階段，眼看就要追上第一集團(tuán)，結(jié)果一輛賽事用車突然橫在了他面前。尹順金節(jié)奏全被打亂，最后與獎(jiǎng)牌失之交臂。

另外，參賽者本身出問題也時(shí)有發(fā)生，很多人只想成功，又不想用功，于是開始動(dòng)歪腦筋。

比如有找槍手替跑的，還有騎著單車抄近道的。2018年深圳南山半程馬拉松，竟然有258名選手違規(guī)，包括替跑、抄近道、偽造號(hào)碼布等，震驚了所有人。

還有前些時(shí)候的護(hù)士換班事件。

此外，很多業(yè)余選手沒有認(rèn)識(shí)到馬拉松比賽對(duì)身體素質(zhì)的要求，甚至沒有經(jīng)過訓(xùn)練就直接跑，導(dǎo)致身體出現(xiàn)問題，甚至出現(xiàn)生命危險(xiǎn)。

也許正是因?yàn)檫@些亂象，讓這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)屢屢受到爭(zhēng)議，監(jiān)管部門開始出手。

雖然正式文件還沒下發(fā)，但是從中國(guó)田徑協(xié)會(huì)近期的會(huì)議和通知來看，這場(chǎng)行業(yè)整改，可能注定要到來。

以后，每個(gè)設(shè)區(qū)市每年舉辦的賽事，可能不能超過3場(chǎng)，縣區(qū)級(jí)及以下地區(qū)的C類賽事也不能再舉辦。另外，新規(guī)很可能規(guī)定，只有獲得世界田聯(lián)認(rèn)證的標(biāo)牌賽事，才有資格邀請(qǐng)國(guó)際精英運(yùn)動(dòng)員參賽。

「歡樂跑」和「親子跑」這類具有娛樂性質(zhì)的活動(dòng)，可能不能再跟專業(yè)的全馬、半馬項(xiàng)目捆綁在一起。

官方的思路很明確：馬拉松本質(zhì)上是極限運(yùn)動(dòng)，應(yīng)該和全民健身的歡樂跑、健康跑進(jìn)行區(qū)分，不能混為一談。同時(shí)也對(duì)參賽年齡、安全保障、商業(yè)規(guī)范都提出了更嚴(yán)格的要求 。

05

這個(gè)新規(guī)，可以說是「一石激起千層浪」，在跑友圈里也是討論不斷。

有人拍手叫好，覺得泛濫的馬拉松比賽早該管管了。也有人表示，這些規(guī)定，很可能會(huì)降低普通人的參與熱情，也剝奪了小城市展示機(jī)會(huì)。

在我看來，這兩種聲音都有道理。

從短期來看，賽事數(shù)量減少，一些靠承辦小比賽為生的賽事運(yùn)營(yíng)公司，可能會(huì)面臨洗牌 。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，規(guī)范化、專業(yè)化，絕對(duì)是中國(guó)馬拉松想要健康發(fā)展的必由之路。

未來的馬拉松市場(chǎng)，可能會(huì)出現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。

頭部的、有品牌影響力的大型賽事，可能會(huì)越來越專業(yè)。它們會(huì)像波士頓、柏林馬拉松那樣，成為一個(gè)城市真正的「金字招牌」。

而對(duì)于那些想辦比賽的中小城市來說，他們更適合發(fā)展一些娛樂性質(zhì)的賽事。他們需要找準(zhǔn)自己的定位，做出差異化。

蘇超和各種村超爆火，說明國(guó)內(nèi)很多地方都有承辦小型賽事的能力。重要的是如何多元化，避免成為一陣風(fēng)。

不僅僅是比賽，而是更多的普通人，參與到運(yùn)動(dòng)中來。

參考資料：

2024中國(guó)路跑賽事藍(lán)皮書 ——中國(guó)田徑協(xié)會(huì)

瘋狂的馬拉松 ——民主與法制時(shí)報(bào)

多地馬拉松接連取消！網(wǎng)傳新規(guī)將重塑馬拉松生態(tài)？——揚(yáng)子晚報(bào)

2023中國(guó)路跑賽事高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告——人民網(wǎng)研究院

新聞分析：“馬拉松熱”背后的經(jīng)濟(jì)賬——新華社

狂熱馬拉松被踩剎車？快刀能否斬亂麻——體壇經(jīng)濟(jì)觀察

馬拉松比賽亂象再起，中國(guó)田協(xié)出手了——中新網(wǎng)

168 億！中國(guó)路跑消費(fèi)新圖景揭曉，賽事經(jīng)濟(jì)“熱力值”再攀升——新華社

算一算馬拉松熱背后的經(jīng)濟(jì)賬——新華網(wǎng)財(cái)經(jīng)觀察

每周末都有，幾萬人參賽，各地爭(zhēng)相開跑，辦一場(chǎng)馬拉松能掙多少錢？——上觀新聞

兩眼一睜就是馬拉松，一天27場(chǎng)，人們跑瘋了 ——新京報(bào)

砍掉小地方的馬拉松賽，也是在為地方捂緊錢袋子 ——南方都市報(bào)

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