茶飲品牌出海，盯上體育賽事贊助

傳統(tǒng)網(wǎng)球比賽上，觀眾們總是端著一杯雞尾酒助興。而中國的賽事現(xiàn)場，鏡頭掃過觀眾席，人手一杯卻是生椰拿鐵、奶茶，甚至還有賽事限定的白酒特調(diào)等極具中國特色的飲品。

這個(gè)小小的變化，正是中國茶飲品牌們，輪番搶占著體育曝光的縮影。

一直以來，體育賽事的特色飲品都是觀賽體驗(yàn)里的重要記憶點(diǎn)。美國網(wǎng)球公開賽期間，23美元一杯王牌飲品Honey Deuce賣出了整整45萬杯。溫網(wǎng)的代表性飲品Pimm's Cup也靠著清爽口感，成了經(jīng)典中的經(jīng)典。

而走進(jìn)中國網(wǎng)球公開賽的西廣場，最直觀的感受是不知道喝什么好。往左走是品品香的白茶攤位，往右是瑞幸的咖啡屋，不遠(yuǎn)處還有「補(bǔ)水啦」的特別展位。

中國網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場

有意思的是，各大品牌都在現(xiàn)場調(diào)整了產(chǎn)品展示方式，統(tǒng)一變身杯裝飲料。就連「補(bǔ)水啦」這樣的瓶裝飲料也變得講究起來，選好口味后，工作人員會細(xì)心地倒入吸管杯中，方便觀眾帶進(jìn)球場邊看邊喝。

目光轉(zhuǎn)向上海的勞力士大師賽，盡管咖啡業(yè)務(wù)被意大利品牌拉瓦薩拿下，但中國茶飲品牌霸王茶姬依然靠著指定贊助商的身份，占據(jù)了一席之地。現(xiàn)場的快閃店里，買茶飲送文創(chuàng)周邊的活動吸引著眾多球迷駐足。今年店內(nèi)還增設(shè)了人生四宮格拍攝，邀請觀眾們「以茶會友，一拍即合」。

WTT中國大滿貫的官方合作伙伴庫迪咖啡也毫不遜色，狠狠刷了一波存在感。賽事期間，庫迪直接在全國門店統(tǒng)一上線限定款包裝袋。賽場內(nèi)外，隨處可見提著同款袋子的球迷。甚至還有不少粉絲將紙袋二創(chuàng)的攻略分享到了社交媒體，自發(fā)成為流動的廣告牌。

庫迪咖啡WTT中國大滿貫限定包裝袋

花式贊助本土賽事的同時(shí)，中國茶飲品牌也沒忘了走出國門。

幾天前，茉莉奶白宣布與布魯克林籃網(wǎng)隊(duì)攜手，正式成為官方合作伙伴。官宣文案里的「一杯東方摩登茶，于世界見證歡喜時(shí)刻」標(biāo)語，融進(jìn)了巴克萊中心體育場里。在激烈的NBA賽場邊，美國觀眾們不喝啤酒不喝可樂，偏偏喝著一杯粉色的茉莉奶白。這個(gè)畫面，本身就是成功的廣告。

圖源：茉莉奶白社媒

為什么中國茶飲品牌紛紛都往賽場上擠？

答案在于用戶畫像重合、賽事自帶國際屬性，而且適合打「軟廣」。

體育賽事，尤其是網(wǎng)球、乒乓球等項(xiàng)目，無論是運(yùn)動參與者還是球迷，都匯聚了大量茶飲品牌渴望觸達(dá)的年輕消費(fèi)群體。以去年中國網(wǎng)球公開賽的現(xiàn)場數(shù)據(jù)為例，30歲以下觀眾占比過半。而他們，也正是茶飲品牌的核心受眾。

WTT中國大滿貫現(xiàn)場的庫迪門店

與此同時(shí)，國際級賽事也成為了中國茶飲品牌出海的重要跳板。體育賽事自帶的「活力」與「健康」標(biāo)簽，恰好能提升品牌調(diào)性、樹立國際形象。2024年巴黎奧運(yùn)會期間，喜茶就在巴黎塞納河畔開設(shè)了「喜茶巴黎觀賽茶室」，通過融合東方禪意設(shè)計(jì)與奧運(yùn)元素的限定包裝、周邊，向世界傳遞了中國茶文化。

近年來，霸王茶姬、茉莉奶白、庫迪等品牌也加速了全球布局的步伐，在泰國、美國等地陸續(xù)開出多家門店。對于渴望成為高端化、國際化茶飲品牌的他們而言，世界級體育賽事無疑是絕佳的展示窗口。

庫迪咖啡泰國門店

最重要的還在于，體育賽事贊助和「硬廣」不同，能讓品牌真正融入消費(fèi)者的生活場景，達(dá)到事半功倍的宣傳效果。

即使不在賽場邊，窩在躺椅、沙發(fā)上看比賽的觀眾，也會想要順手來一杯賽事聯(lián)名飲品。這種場景化體驗(yàn)帶來的情感共鳴，比巨幅海報(bào)更有價(jià)值。

中國網(wǎng)球公開賽戶外觀賽區(qū)

那么，中國茶飲品牌距離贊助全球最頂尖的體育賽事——奧運(yùn)會，還有多遠(yuǎn)呢？

不久前，星巴克剛剛宣布成為2028年洛杉磯奧運(yùn)會的「創(chuàng)始合作伙伴」，業(yè)內(nèi)預(yù)測這次合作金額超過2億美元，約為14.2億元人民幣。而今年上半年，國產(chǎn)茶飲品牌營收Top3蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬分別交出了凈利潤27.18億、16.25億、7.55億元人民幣的成績單。

雖然從賬面上看，中國的頭部品牌似乎已具備了「入場」的實(shí)力。但對于目前仍以國內(nèi)市場為大頭的中國茶飲品牌而言，一次性投入大量資金，去贊助一個(gè)全球性賽事，回報(bào)率還需要打上一個(gè)巨大的問號。

與星巴克急需通過奧運(yùn)會曝光「救命」不同，大多數(shù)中國茶飲品牌還處在夯實(shí)本土市場、逐步拓寬國際市場的階段。「先做好全球化經(jīng)營，再追求全球化營銷」，或許是一條更加穩(wěn)健的路徑。

短期來看，中國茶飲品牌的確還沒辦法「空降」奧運(yùn)會贊助商，但從簽知名運(yùn)動員代言、贊助國家隊(duì)等更靈活、成本更低的方式開始試水，也不失為現(xiàn)階段的一種好選擇。

當(dāng)某一天，蜜雪冰城等品牌真正開遍世界時(shí)，成為全球體育觀眾共同的文化符號時(shí)，中國茶飲登上奧運(yùn)的舞臺，也不過是水到渠成。