運動品牌的新增量，藏在運動場景的組合拳里

縱觀當(dāng)前運動消費市場，突破自身單一運動場景的賽道、開辟多元增長空間，正在成為品牌的共同選擇——橫向擴(kuò)寬運動場景，縱向挖掘女性用戶增量，乃是在成熟的鞋類市場開辟新的生意機(jī)會。

從長期增長的角度看，對于那些已建立起市場聲量、擁有穩(wěn)定核心業(yè)務(wù)的成熟品牌而言，尋求更大的商業(yè)增長正在成為一種戰(zhàn)略共識。然后，如何精準(zhǔn)找到增量，并成功運營它，則考驗著各自的「獨家心法」。

那么，對于以滑雪起家、自2016年才進(jìn)入中國市場的迪桑特而言，它是如何結(jié)合自身滑雪基因，實現(xiàn)多場景破局，并迅速成長為運動市場一股不可忽視的力量？

它給的解法是：通過一套聚焦于專精運動的組合拳戰(zhàn)略，有效突破季節(jié)性限制，擺脫對單一運動場景的依賴，從而構(gòu)建起更具韌性的市場占位。

滑雪、瑜伽等運動，一度是運動品牌生長的沃土，眾多運動公司也乘著這股東風(fēng)成長為具有行業(yè)影響力的專業(yè)品牌。可隨著大眾運動生活方式的轉(zhuǎn)變，競爭逐漸從細(xì)分領(lǐng)域的爭奪，轉(zhuǎn)向了覆蓋更多品類以及多人群的較量。

但是尋求突破之前，品牌需要堅守核心陣地，將專業(yè)主航道做到極致。這種不急于「出圈」、先專注「守圈」的戰(zhàn)略耐心，是打造長期競爭力的基石。

專業(yè)性是一個運動品牌的核心，它定義了品牌的身份、深耕的運動場景以及最具代表性的核心技術(shù)。迪桑特90年專注滑雪的歷程，正是對專業(yè)立本的最好注腳。

迪桑特在滑雪領(lǐng)域的專業(yè)性體現(xiàn)在多個方面：無論是產(chǎn)品力、科技創(chuàng)新、品牌歷史，還是與國家隊、專業(yè)運動員的深度合作，甚至是把滑雪褲打造為行業(yè)標(biāo)桿、用創(chuàng)新助力讓世界滑雪競速成績提升2秒的運動精神，都有實實在在的成績作為支撐。

這種專業(yè)底蘊(yùn)也是眾多國家隊選擇與迪桑特合作的重要原因。

目前，迪桑特不僅是中國國家單板滑雪U型場地隊和高山滑雪隊的合作伙伴，同時也是瑞士國家高山滑雪隊、加拿大國家自由式滑雪障礙追逐隊、德國國家雪車雪橇隊的官方贊助商。

就在本月，迪桑特還官宣中國國家單板滑雪U型場地隊隊員王梓陽成為品牌首位單板滑雪大使。與此同時，在大眾滑雪體驗里，迪桑特已與長白山滑雪場、云頂滑雪場、北大湖滑雪場等國內(nèi)多家頂尖雪場達(dá)成戰(zhàn)略合作，充分彰顯了其在中國冰雪運動領(lǐng)域的深度布局與長期承諾。

但是，真正的增長，在于能否將核心能力轉(zhuǎn)為跨場景的「通用競爭力」。近日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于釋放體育消費潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，明確提出要發(fā)展戶外運動產(chǎn)業(yè)，培育壯大冰雪經(jīng)濟(jì)，這也是從政策層面呼應(yīng)了多場景協(xié)同的產(chǎn)業(yè)趨勢。

由此可見，在當(dāng)下競爭環(huán)境激烈的運動裝備市場，品牌能否構(gòu)建一套多運動場景協(xié)同的組合拳打法，實現(xiàn)「戰(zhàn)略互補(bǔ)、力出一孔」的增長目標(biāo)，才是尤為重要的。

回顧迪桑特在中國市場的獨特生意經(jīng)，就在于深化專業(yè)能力的組合拳，他們并未止步于滑雪，而是將滑雪領(lǐng)域積累的尖端工藝與專業(yè)技術(shù)，成功拓展至鐵人三項、高爾夫領(lǐng)域，給予精英消費者們更多的運動選擇。

仔細(xì)觀察迪桑特所聚焦的三大專精運動，初看似乎有些跨度，但是都有一定的共性——對技術(shù)精度、細(xì)節(jié)掌控和運動耐性的極高要求。

同樣地，這三大運動背后的消費畫像、裝備選擇和時間投入上，都有著追求高品質(zhì)運動生活以及個性表達(dá)的訴求，這也與迪桑特品牌多年來定位高端精英的目標(biāo)群體畫像十分契合——以設(shè)計驅(qū)動運動精神，精準(zhǔn)切入這一共性，也讓品牌加速前進(jìn)。

近期數(shù)據(jù)顯示，冰雪、高爾夫與鐵人三項這三項運動正展現(xiàn)出消費潛力與鮮明的圈層特征。據(jù)《大眾冰雪消費市場研究報告（2024—2025冰雪季）》，滑雪消費者愈發(fā)追求體驗與個性化，對高端裝備和專業(yè)指導(dǎo)的需求顯著提升。同時，《2024胡潤中國高凈值人群品牌傾向報告》指出，高爾夫是高凈值人群青睞的運動前三，且用戶忠誠度極高。此外，鐵人三項在國內(nèi)發(fā)展迅猛，其在社交媒體上更被譽(yù)為「中產(chǎn)終極形態(tài)」。

組合拳戰(zhàn)略不僅是三條專精運動戰(zhàn)線齊頭并進(jìn)，還需要品牌在單賽道里持續(xù)打出聲量，最終構(gòu)建成多賽道協(xié)同的增長路線。于是，我們能看到迪桑特在鐵三與高爾夫的單賽道里，也通過「專業(yè)運動員+專業(yè)場域」，穩(wěn)住了專業(yè)品牌形象。

翻開鐵人三項運動近期的商業(yè)化案例，迪桑特是繞不開的品牌。從官宣成為中國鐵人三項隊官方贊助商、簽約鐵三大使李鵬程（巴斯）和苗浩、組建業(yè)余精英俱樂部，到與IRONMAN 70.3上海站達(dá)成賽事合作，逐步搭建起從專業(yè)競技至大眾參與的全鏈路支持體系。

簽約國家隊

標(biāo)志著品牌在鐵三領(lǐng)域戰(zhàn)略布局的重要躍升

在高爾夫?qū)I(yè)領(lǐng)域，迪桑特也頻繁亮相。無論是贊德·謝奧菲勒、姜孝林等國際選手，還是李昊桐、劉鈺等中國優(yōu)秀運動員，都選擇身穿迪桑特裝備馳騁賽場。而在世錦賽-匯豐冠軍賽、以及10月即將開展的別克LPGA錦標(biāo)賽等頂級專業(yè)賽事，迪桑特高爾夫也是贊助商之一。

在單賽道打出專業(yè)聲量后，迪桑特憑借三大專精運動的組合拳戰(zhàn)略，持續(xù)產(chǎn)生「復(fù)利效應(yīng)」——那就是目標(biāo)客群的持續(xù)拓展。為持續(xù)增強(qiáng)高凈值人群對品牌的理解，迪桑特也雙管齊下：一方面強(qiáng)化高端零售力，另一方面深耕垂類場景，以此放大專項運動的高端體驗。

線下門店是建立深度用戶關(guān)系的最佳入口，更是組合拳戰(zhàn)略里對人群精細(xì)化運營的一大體現(xiàn)。在城市渠道里，迪桑特跳出賣貨場思維，將店鋪變成品牌精神、社群深耕、在地文化的集中式表達(dá)，例如近期在杭州開設(shè)的全新城市概念店，就融合冰雪文明與江南詩意的空間表達(dá)。

預(yù)計下半年正式亮相的北京華貿(mào)中心的全球旗艦店，緊鄰高端商場SKP，與蒂芙尼和卡地亞等一眾高端品牌為鄰，更是品牌進(jìn)一步觸達(dá)高凈值群體的關(guān)鍵落子。

北京華貿(mào)中心，迪桑特全球旗艦店圍擋圖

同時，在距離滑雪、高爾夫等垂類消費者最近的地方，迪桑特也通過專業(yè)運動場景與消費者進(jìn)行溝通——上海佘山國際高爾夫俱樂部旗艦店以及國內(nèi)各大頂尖滑雪場門店，正是迪桑特深入專項運動服務(wù)精英消費者需求的突出體現(xiàn)。

不難看出，在國內(nèi)消費市場需求向?qū)I(yè)化、精細(xì)化發(fā)展的當(dāng)下，迪桑特基于多場景運動下著重布局三大專精運動的組合拳戰(zhàn)略，契合精英人群對運動的多元需求，持續(xù)夯實迪桑特專業(yè)的形象調(diào)性。

在堅守專業(yè)運動的品牌內(nèi)核之下，迪桑特把三大專精運動做到極致，做向了百億規(guī)模的大生意。其背后都是靜水流深般的專業(yè)定力，也是能打好組合拳的關(guān)鍵砝碼。

當(dāng)下，高端運動行業(yè)正迎來發(fā)展的黃金時期，唯有真正具備技術(shù)積淀與戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的運動品牌，才能在周期波動中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

從第一件雪服開始，迪桑特便以創(chuàng)新技術(shù)為根基，哪怕只為推動運動史上兩秒的進(jìn)步，迪桑特也在專注打磨，這份近乎匠心般的堅持，源自品牌對細(xì)節(jié)的敬畏與持續(xù)超越。

市場雖偶有不確定性，但堅持長期主義本身就是一種「確定性」——它恰如長坡厚雪，為品牌積累起持續(xù)穿越周期的增長能力。

自1935年成立以來，迪桑特能用90年的專業(yè)定力抵御時代周期，正源于他們不追逐速成的喧囂，而是選擇走進(jìn)時間，把專業(yè)沉淀轉(zhuǎn)化為品牌信任，與一代代運動者共同成長。這便是迪桑特能打好專精運動組合拳戰(zhàn)略最堅實的壁壘。