四不像，馬拉松IP打造任重而道遠

國務院辦公廳近日印發的《關于釋放體育消費潛力進一步推進體育產業高質量發展的意見》提出，要“豐富體育賽事活動，出臺賽事經濟發展專項政策，構建多項目多層次賽事體系……培育一批具有自主知識產權和國際影響力的品牌賽事”。
這些政策愿景無疑是“好話”，傳遞到地方政府層面時，對馬拉松賽事的影響有多大？
現實困境
國務院文件要求“打造具有自主知識產權和國際影響力的IP賽事”，方向無疑是非常正確的，可馬拉松賽事的現實困境也是顯而易見的。原因主要有三點：
一是產權歸屬不清，國家級IP打造困難。

與籃球、足球等職業化賽事不同，馬拉松賽事是高度下沉和扁平化的，很難形成統一的商業聯盟或職業體系的格局。賽事產權牢牢掌握在政府手中，運營公司往往只是臨時合作方，缺乏長期培育IP的動力與條件。
每一場賽事本質上都是城市自己的賽事，橫向協調成本極高，加之體育總局對運動項目和體育行業協會的管理模式，田協既缺乏動機，也缺乏能力去打造國家級的馬拉松IP。

二是缺乏制度保障，賽事難以可持續發展。

正所謂“無恒產者無恒心”。當前馬拉松更多依靠政府招投標，如果賽事每年都通過公開招標決定運營方，上一年投入巨大心血的公司，下一年隨時可能被替換，那么所謂IP培育只能停留在口號層面。
三是市場活力難以激發，良性競爭格局未能形成。

當前，國內大型馬拉松國企化趨勢進一步加劇：上海馬拉松由東浩蘭生控股的公司運營，北京馬拉松由中體產業參與，廣州、深圳、成都、杭州等大賽背后也都是國資背景。這種趨勢雖然能夠保障了賽事的穩定性，卻一定程度上也抑制了創新活力，導致難以催生真正意義上的市場化IP。
還有非常重要的一點，由于地方黨政一把手更替頻繁，賽事運營缺乏連續性，運營公司話語權往往較弱，穩定培育IP更是難上加難。

機制失靈
中國馬拉松的發展史本身就是一部政策與市場交織的故事。
從2014年“46號文”頒布開始，地方政府被賦予了辦賽動力，賽事數量迎來井噴式增長。到2019年，中國馬拉松已達到一個高峰，賽事遍地開花。疫情三年按下“暫停鍵”后，2023年恢復舉辦，又迎來一輪“報復性爆發”。
如果單純從市場經濟的產品角度去審視馬拉松賽事，它是一個“四不像”。最基礎價格調節供求關系機制，就是徹底失靈的。像報名費長期僵化，2015年以來，主流大賽的報名費大多固定在200元左右，十年未有實質性上漲，遠低于賽事真實的組織成本。
正是因為這一機制的失靈，才導致了近幾年國內馬拉松各種倒賣名額亂象重重。
在當下政府投入逐漸縮減，地方財政壓力之下，馬拉松作為公益屬性較強的賽事，越來越依賴贊助商填補資金缺口。

一邊要依賴贊助商投入，一邊又要強調賽事的公益屬性，限制其權益，造成今天很多管理政策與基層辦賽實際相去甚遠。
如今國內馬拉松運營模式各異。無論是智美曾經的大干快上，還是匯跑如今的深耕細作，抑或北上廣深的國企接管，還是第一賽道深入基層辦賽數量遙遙領先，中國的賽事運營模式一直在探索，卻始終沒有真正形成市場化程度高、穩定性強的發展模式。
從國際經驗看，馬拉松同樣高度“在地化”。波士頓、柏林、倫敦、東京等世界六大滿貫賽事，實際上也是地方城市的賽事，只不過運營主體是社會組織或基金會，而非政府直接操盤。賽事依托長周期的品牌積累和穩定的產權歸屬，逐漸走向市場化、國際化。
中國的制度土壤不同，不可能照搬。我們在打造馬拉松賽事IP這條路上，依然任重而道遠。（胡平）