乒乓德甲俱樂部的商業(yè)困境與破局歐洲觀察

樊振東與薩爾布呂肯俱樂部隊長弗朗西斯卡 ?Tracy

文 | Helen（鈦媒體APP特約作者）

“德甲”對中國觀眾來說，是一個既熟悉又陌生的詞匯，如果你現(xiàn)在想到的是拜仁慕尼黑，法蘭克福，那我們說的可能并不是同一個德甲。如果你現(xiàn)在想到的是薩爾布呂肯這個小眾的名字，那大概率你跟筆者一樣，也是因為不久前樊振東的加盟，才被普及到了“乒乓德甲”這個知識點，即便筆者已經(jīng)在德國生活了很多年。

成立于1965年的德國乒乓球甲級聯(lián)賽（Tischtennis-Bundesliga，TTBL），盡管已經(jīng)是世界水平頂尖的乒乓球賽事，仍然在本地只頗有微名。在足球這個絕對主流體育項目籠罩下的乒乓德甲，雖兩者都簡稱聯(lián)賽Bundesliga，但兩項賽事在德國的生存發(fā)展卻大相徑庭。

德國乒乓球的大眾化進程

如果你見過德國大多數(shù)城市公共區(qū)域相當數(shù)量的露天乒乓球臺，大概很難理解“小眾”才是德國業(yè)內人士對乒乓球的共識。德國在乒乓球項目上的強勢，以及波爾（Timo Boll）、奧恰洛夫（Dimitrij Ovtcharov）等知名球星的勝利，帶來更多的是熒幕前的歡呼，大眾參與和觀賽的熱情卻非常有限。對此，德國國家隊運動員邱黨也坦言：“擁有世界級的球星確實給德國乒乓球建立了很好的基礎，但在這里兵乓球并不像在亞洲一樣那么受重視……而足球，無論從媒體宣傳上、財政支持上都更加的富足和成熟，也成倍量地更受大家認可和關注?！?/p>

杜塞爾多夫德國乒乓球中心大廳，普魯士杜塞爾多夫俱樂部 ?Helen

與足球一樣，德國職業(yè)乒乓球運動員以俱樂部為單位進行組織和管理。但與足球不一樣，乒乓球俱樂部的受眾與足球相距甚遠。更令人不平的是，很多當?shù)仄古仪蜿牭某煽冞h優(yōu)于同城的足球隊。以杜塞爾多夫為例，他們的乒乓球隊普魯士杜塞爾多夫（Borussia Düsseldorf）在業(yè)內已是翹楚，在德甲有33次的冠軍戰(zhàn)績，甚至在歐冠也有6次的奪冠紀錄，而當?shù)氐淖闱蜿犨€只能在德乙爭鋒?？傻渤抢镉凶闱蛸悾?shù)厍蛎跃湍苌辖趾俺鍪澜绫臍鈩?；而有乒乓球賽，城里則只是普通而平靜的一天。

兩者的差異，一方面因為球隊與球迷的互動因場館（百人vs.萬人）和項目屬性（個人vs.團體）而不同。但更關鍵的是，德國（乃至于歐洲）足球文化傳播中植入的身份認同。就像你很難在巴塞羅那本地人中找到皇馬的球迷，德國人對自己家鄉(xiāng)球隊的歸屬感已無關球隊的表現(xiàn)，觀賽是每個賽季的約定俗成，也是家庭幾代人的傳承。其實并不只是足球，比如比乒乓球更為小眾的冰球，在德國也因為地域標簽，擁有本地龐大的觀眾群體和空前的球迷粘連性，克雷菲爾德企鵝冰球隊（Krefeld Pinguine）甚至已經(jīng)成為這個北威小鎮(zhèn)的城市名片。

雷菲爾德企鵝冰球隊主場比賽現(xiàn)場 ?Helen

而德國乒乓球的文化敘事，似乎卻少了些情緒鏈接和地域傳統(tǒng)的推波助瀾。如杜塞爾多夫俱樂部總經(jīng)理Alexander Schilling所說：“這里會購買乒乓德甲季票的觀眾，多是乒乓球資深的愛好者和有成員參與乒乓球培訓的家庭，并不會是因為身份認同和氣氛烘托而振臂高呼的路人?！钡惨虼?，盡管小眾，德國乒乓球觀眾對該運動的認知度和粘粘度都很高，各地比賽觀看人數(shù)也相對穩(wěn)定。

德甲俱樂部的商業(yè)化運作

足球，冰球，乒乓球的觀眾群體并不互斥，可惜商業(yè)資源是。觀眾體量小給乒乓德甲帶來最直接的影響便是媒體曝光的不可得，這不但讓乒乓球的傳播和大眾化步履維艱，也讓乒乓球俱樂部商業(yè)價值的開發(fā)受到了牽制。打開體育賽事轉播權巨頭歐洲體育臺（Eurosport）的主頁, 你甚至在賽季已經(jīng)開始的情況下，都無法從“其他運動”這個分目錄里找到乒乓球。Schilling介紹說，歐洲主流的體育頻道將大部分播出窗口留給了足球，乒乓德甲目前只在Dyn一個收費平臺上轉播。這讓大多數(shù)俱樂部的電視轉播收入捉襟見肘。

2025年9月3日歐洲體育臺官網(wǎng)主頁截圖 圖片來源：www.eurosport.com

就商業(yè)贊助而言，你會發(fā)現(xiàn)大多德甲足球俱樂部都在慕尼黑、法蘭克福這樣的大城市，主贊助商更不乏拜爾、奔馳、SAP這些國際知名的金主，而大多數(shù)乒乓球俱樂部落在名不見經(jīng)傳的小城，而這些小城當?shù)乜赡懿]有足球俱樂部，吸引到的也多是相對本土的品牌贊助商。如今乒乓德甲俱樂部的運營，多依賴商業(yè)贊助、比賽日收入和大賽獎金。而這些收入不但要負擔運動員和工作人員的薪水及比賽差旅，還要負責青訓和宣傳的工作。盡管發(fā)展相對穩(wěn)定，盈利性則面臨著很多的挑戰(zhàn)，這也是所有的俱樂部都積極組織志愿者參與活動的原因。而在足球領域，僅靠著豐厚的電視轉播費和比賽日收入這兩個主要渠道，大賽表現(xiàn)出色的拜仁慕尼黑（FC Bayern München）、多特蒙德（Borussia Dortmend/BVB）俱樂部都已經(jīng)具備了持續(xù)盈利的能力，更別提他們豐厚的商業(yè)贊助和隊員轉會費收入了。

野史：德國一些成功的老錢家族掌門人和企業(yè)家，年輕時多少都參與過一些不同等級的足球聯(lián)賽，所以部分商業(yè)贊助并不一定是商業(yè)決策，反而帶著很濃的個人情感因素。

此外，乒乓球的個人及國家屬性遠強于俱樂部歸屬，這也讓乒乓球球星的知名度難以與俱樂部的品牌實現(xiàn)聯(lián)動。不同于提到貝克漢姆你會自然地想到曼聯(lián)（想到皇馬也可以），提到巴薩你也會想到梅西。提到波爾，人們更多的聯(lián)想停留在德國國家隊，而并不是他效力了18年之久的杜塞爾多夫俱樂部。同時，球員在同一個賽季可以同時效力于多個國家的俱樂部，參加并不沖突的多個聯(lián)賽（如同時參與德甲和法甲Pro A）。"這種制度我一直都很反對"，Andreas Preu?，這位曾經(jīng)為杜塞爾多夫俱樂部簽下了羅斯科普夫（J?rg Ro?kopf）、奧恰洛夫和波爾的資深俱樂部管理者說道。球星和俱樂部較難建立起穩(wěn)固的關聯(lián)性，限制商業(yè)價值的延展，也一定程度上失去了雙方相互托舉的可能。

但如今，好像來了一個破局者！薩爾布呂肯俱樂部(1. FC Saarbrücken TT)與樊振東的合作，整個事件的轟動性直接將暈輪效應發(fā)揮到了極致，在短時間內，觀眾對兩者強烈的品牌聯(lián)想也正中靶心，薩爾布呂肯俱樂部因此成功被中國球迷所知曉。根據(jù)微信指數(shù)，在樊振東加入德甲新聞發(fā)布的當天(2025年6月1日)，“薩爾布呂肯”詞條的微信指數(shù)值日環(huán)比增加了248273.03%；微博粉絲也一夜之間飛躍至22萬；薩爾布呂肯在德甲的前三場比賽，門票銷售量攀升了近4倍，俱樂部甚至不得不通過增設觀眾看臺以滿足需求。根據(jù)TTBL官網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023/2024賽季及2024/2025賽季薩爾布呂肯俱樂部主場比賽的平均觀眾數(shù)量為304和422，而這個賽季俱樂部第一場主場比賽的觀眾人數(shù)即達到了1850，也超過了去年整個賽季主場平均觀眾最多人數(shù)1223人。如薩爾電視臺的總結：“他像一塊磁鐵，集合了所有人。”

歐洲乒乓的國際化傳播

薩爾布呂肯俱樂部的出圈似沾了些天時地利人和：當人們開始搜索它的時候，發(fā)現(xiàn)它不但成功摘下去年德甲和歐冠兩項桂冠，麾下還有國家隊隊員弗朗西斯卡（Patrick Franziska）和世界頂尖球手達科（Darko Jorgi?），同隊的奧運銀牌得主莫雷加德（Truls M?reg?rdh）還剛巧在WTT歐洲大滿貫上成功登頂。再加上重磅加盟的樊振東，陣容豪華到讓人忍不住想念“一年一巨星”時期的皇馬。然而，這些天時地利人和并不是玄學，而與俱樂部的運營策略息息相關，簽下樊振東則更是一個大膽且果敢的決定。該策略不但帶來了飛速上漲的主場票房收入，也為俱樂部帶來了更多的贊助商，如8月新加入贊助商行列的品牌inne?（MON'S GARDEN? 旗下品牌）也在通稿上特別提到了俱樂部的明星陣容。Preu?表示：“這些年德甲俱樂部都在做一些新的嘗試，薩爾布呂肯俱樂部的動作給了大家很多的思考……時代在變，我們也需要不斷更新我們俱樂部的運營方法。想要變成國際頂尖的俱樂部，不但需要培養(yǎng)國內的選手，也需要國際巨星的加盟?！?/p>

薩爾布呂肯的收獲并不只限于一個俱樂部。因為樊振東的加入，德甲、德國杯和歐冠三大歐洲乒乓球賽事及俱樂部，甚至俱樂部成員們都成功進入了中國觀眾的視野，持續(xù)的高熱度讓優(yōu)酷和小紅書等國內平臺紛紛拋來橄欖枝，以尋求轉播合作。這不僅為俱樂部轉播收入困境打開了新局面，也極大地拓展了歐洲乒乓球賽事在世界范圍內的曝光率和知名度。要知道，在以前那個網(wǎng)絡不發(fā)達的年代，我們之所以會千里之外也能認識菲戈、齊達內，認識阿森納、尤文圖斯，賽事轉播起了關鍵性的作用。與此同時，這也為更多出海的國內品牌和想要進入中國市場的國際品牌提供了新的贊助標的和營銷渠道。

德甲近年一直有國際化的發(fā)展的趨勢，特別是對亞洲、對中國市場的開發(fā)，德甲俱樂部穆爾豪森隊（Post SV Mürhlhausen）同期引進過梁靜崑和林高遠兩名中國國手，德甲的球員和俱樂部也都紛紛開通了微博、小紅書等社交帳號，以實現(xiàn)與中國觀眾的互動。薩爾布呂肯俱樂部的經(jīng)理Nicolas Barrois也在與聯(lián)賽官方的采訪中呼吁聯(lián)賽、合作伙伴及俱樂各方同心協(xié)力，抓住當前的機遇，將聯(lián)賽傳播到更遠的地方。

影響遠不止于商業(yè)。薩爾布呂肯隊的隊長弗朗西斯卡說：“曾經(jīng)德甲聯(lián)賽的標桿波爾在今年退役了，而樊振東作為新的代表人物到來，大家的情緒都很高漲?！倍湃麪柖喾蚓銟凡恐髁η顸h也說：“我們一直會想象如果有中國的乒乓球巨星來我們這兒打聯(lián)賽會怎么樣，結果他真的來了。不僅是中國球迷，這里本地的乒乓球迷也會牢牢抓住能現(xiàn)場觀看樊振東比賽的機會?！敝档靡惶岬氖?，31日的薩爾布呂肯首場比賽，實際上有目測近半場的觀眾是德國人或來自鄰國的歐洲面孔。Barrois此前在Sport1的采訪中也說：“希望這次樊振東帶來的影響可以更長久些。即便他將來不再為我們效力，那些因他而注冊的孩子們仍能有一部分留下來。這樣，我們未來無論是會員規(guī)模還是青年人才培養(yǎng)都能更進一步?！?/p>

淡化明星效應且單看運動本身，這不但是乒乓球技藝一次跨地域的深入交流，不同打法和戰(zhàn)術的碰撞與融合會為賽場帶來更多元化的呈現(xiàn)，頻繁的切磋也會提高整個項目的競技水平和比賽的可觀賞性，進而吸引到更多會對這項運動感興趣的人。

德甲薩爾布呂肯俱樂部主場對陣貝格諾伊施塔特俱樂部比賽現(xiàn)場 ?Tracy

很多人說德甲只是一個商業(yè)比賽，但實際上德甲從無論是運動員水平到賽制成熟度都已經(jīng)全球頂尖。它擁有大量的世界級的乒乓球運動員，除了我們前文提到的，還有巴西的雨果（Hugo Calderano）、法國的高茨（Simon Gauzy）、瑞典的卡爾伯格（Anton K?llberg）等等，而被很多頂級職業(yè)聯(lián)賽所采用的主客場雙循環(huán)加季后賽的賽制也同時兼顧了比賽的公平性和商業(yè)性。如今，國內視頻平臺對德甲賽事的轉播如同歐洲乒乓球走向國際的另一個里程碑。小紅書31日薩爾布呂肯第一場比賽的直播，彈幕上已經(jīng)有很多關于德甲賽制的詢問和對歐洲俱樂部球員及技術（如魯伊斯草莓擰）的討論，賽后隊友和對手的暖心評論以及整個德甲的氛圍也被人們津津樂道，傳播效果立竿見影。

乒乓球在歐洲，雖沒有足球俱樂部龐大的觀眾基礎，也沒有網(wǎng)球貴族化的文化標簽，但在運動本身和群體單位都沒辦法形成一種強勁的文化符號的時候，我們發(fā)現(xiàn)還有個體可以成為強有力的傳播載體。波爾創(chuàng)辦的Webcoach網(wǎng)站，樊振東加入德甲賽季的交流，以及每個運動員開通的與球迷直接互動的社交帳號……他們都在用他們以實際成績建立起的影響力，不遺余力地把他們熱愛的運動介紹給更多的人，以推動這項運動的發(fā)展和整個生態(tài)的完善。從人才培養(yǎng)到賽事設置，從亞洲、歐洲到美洲、中東……

弗朗西斯卡、樊振東與前薩爾布呂肯俱樂部運動員貝格先生合影 ?Helen

筆者在這次走訪的過程中，先后遇到了邱黨，弗朗西斯卡和樊振東三名現(xiàn)役運動員。一改場上的鋒芒畢露，場下他們眼里真誠的光，談及小白球的語氣和想到可以共同成長時自然展露的笑容……是任何人都可以強烈感受到的他們對這項運動的滿腔赤誠。新聞發(fā)布會上提及德甲的挑戰(zhàn)，樊振東說“想變成一個更好的人”。筆者衷心地希望這項運動，可以在全世界范圍內，朝著更健康、更成熟的方向發(fā)展，成為可以滋養(yǎng)他們的土壤，給予每一個在這個賽場上拼盡全力的人以足夠的力量，變成更好的人。（本文獨家首發(fā)鈦媒體APP）